Wat verandert er per 1 juli 2026
Sinds 1 juli 2026 gelden er strengere regels voor telemarketing in Nederland. Bedrijven mogen consumenten en kleine ondernemers, zoals zzp'ers en vof's, niet langer ongevraagd bellen met een commercieel aanbod. Dat meldt de Autoriteit Consument & Markt (ACM), de toezichthouder op deze wetswijziging. Volgens de ACM geldt: "Consumenten en kleine ondernemers mogen vanaf 1 juli alleen nog gebeld worden als zij hiervoor expliciet toestemming voor hebben gegeven."
De maatregel is onderdeel van een bredere aanscherping van de regels rond ongevraagde verkoop. Het Ministerie van Economische Zaken en Klimaat meldde de wijziging al in mei 2025 aan, samen met een apart wetsvoorstel voor een afkoelperiode van drie werkdagen bij straat- en deurverkoop, bovenop de bestaande wettelijke bedenktijd van veertien dagen. Minister Dirk Beljaarts motiveerde de bredere aanpak zo: "Het moet niet uitmaken of deze verkoop nu online, aan de deur, telefoon of in een fysieke winkel is." De regering wil met de maatregelen vooral kwetsbare groepen, zoals ouderen, beschermen tegen verkoopdruk en misleiding.
Het einde van de soft opt-in
De kern van de wijziging is het verdwijnen van wat in de branche de "soft opt-in" of klantrelatie-uitzondering heet. Tot 1 juli 2026 mochten bedrijven bestaande of voormalige klanten bellen over vergelijkbare producten of diensten, zonder dat daar vooraf uitdrukkelijke toestemming voor nodig was. Die uitzondering is nu vervallen, schrijft brancheorganisatie DDMA: "Companies can no longer contact existing customers with commercial offers via telemarketing without explicit prior consent."
Dat betekent dat organisaties voortaan voor ieder telefoonnummer in een belbestand actieve, aantoonbare toestemming nodig hebben, ook als het om jarenlange klanten gaat. Die toestemming moet vrijwillig zijn gegeven, via een duidelijke bevestigende handeling, en te verifiëren zijn via bijvoorbeeld e-mail, sms of een telefonische terugbelbevestiging. DDMA benadrukt dat bedrijven dit proces zorgvuldig moeten vastleggen, omdat de bewijslast bij een klacht bij de bellende organisatie zelf ligt. Consumenten houden daarnaast het zogeheten recht van verzet: ze kunnen op elk moment tijdens een gesprek aangeven niet meer gebeld te willen worden, ongeacht eerder gegeven toestemming.
Voor wie gelden de regels en welke uitzonderingen zijn er
De nieuwe opt-in-plicht geldt voor elk bedrijf dat consumenten of kleine ondernemers telefonisch benadert met een commercieel aanbod, ongeacht de sector. Ondernemersplein, het overheidsloket voor ondernemers, bevestigt dat de regeling zich specifiek richt op verkoopgesprekken en niet op contact dat voortvloeit uit een lopende overeenkomst.
Er gelden enkele uitzonderingen. Goede doelen, loterijen die hun opbrengst afdragen aan goede doelen, en uitgevers van dag-, week- en huis-aan-huisbladen mogen bestaande en voormalige klanten nog altijd bellen zonder voorafgaande toestemming. Voor deze drie categorieën blijft de oude situatie dus in stand. Voor alle overige commerciële telemarketing, van energieleveranciers tot telecomaanbieders en verzekeraars, is de uitzondering verdwenen. Dat raakt niet alleen de bedrijven die zelf bellen, maar ook de callcenters en marketingbureaus die telemarketingcampagnes namens opdrachtgevers uitvoeren: zij moeten er nu op kunnen vertrouwen dat elk nummer in een belbestand aantoonbaar is voorzien van geldige toestemming.
Ondernemersplein wijst erop dat de definitie van "kleine ondernemers" in deze context ruim is: zowel zzp'ers als vennootschappen onder firma vallen eronder, en genieten dus dezelfde bescherming als particuliere consumenten. Dat is relevant voor bureaus die B2B-telemarketing inzetten richting het mkb, want ook daar geldt voortaan de opt-in-plicht zodra de doelgroep uit kleine ondernemingen bestaat, en niet uitsluitend richting particulieren.
Wat dit betekent voor bureaus en opdrachtgevers
Voor marketingbureaus die telemarketing inzetten of adviseren over klantwervingscampagnes verandert er meer dan alleen een juridisch detail. Belbestanden die grotendeels waren opgebouwd op basis van bestaande klantrelaties, moeten opnieuw worden doorgelicht: nummers zonder een vastgelegde, verifieerbare opt-in mogen na 1 juli 2026 niet meer gebruikt worden voor commerciële telemarketing.
DDMA wijst erop dat de verantwoordelijkheid niet stopt bij de opdrachtgever. De organisatie pleit voor "ketenverantwoordelijkheid" (chain accountability): ook bureaus en callcenters die in opdracht bellen, moeten kunnen aantonen dat de onderliggende toestemming op orde is. De boodschap van de brancheorganisatie is kort samengevat: "if you do it, do it very well" — wie telemarketing als kanaal wil behouden, moet het toestemmingsproces waterdicht documenteren, het intrekken van toestemming laagdrempelig maken, en dit vastleggen per contactmoment: kanaal, datum en exacte formulering van de toestemming. Voor bureaus die klanten adviseren over hun mediamix betekent dit concreet dat telemarketing als instrument duurder en trager wordt om op te zetten, en dat compliance een vast onderdeel van de campagneplanning moet worden.
Handhaving door de ACM en het advies van DDMA
Toezicht op de nieuwe regels ligt bij de ACM. Volgens DDMA richt de toezichthouder zich daarbij vooral op structurele bedrijfsprocessen en niet op incidentele meldingen: het gaat de ACM om de vraag of een organisatie haar toestemmingsproces structureel op orde heeft, niet om een los telefoontje dat verkeerd ging. Dat maakt documentatie en interne controle belangrijker dan het snel oplossen van individuele klachten.
DDMA noemt telemarketing zelf nadrukkelijk "an important channel that must be preserved", maar erkent dat de sector iets moet doen om het vertrouwen te behouden. De organisatie heeft daarom voorgesteld om een apart klachtenmechanisme voor telemarketing en aanverwante directe contactvormen op te zetten, gericht op zelfregulering en transparantie binnen de branche. Voor bureaus en opdrachtgevers is dat een signaal dat de sector zelf actief anticipeert op verdere aanscherping, in plaats van af te wachten tot de ACM ingrijpt. Wie nu al de basis op orde brengt, staat er bij eventuele toekomstige controles beter voor dan wie wacht op een eerste waarschuwing.