Sunweb: twintig procent minder organisch zoekverkeer
Reisorganisatie Sunweb ziet zijn organische zoekverkeer dit jaar met 20 procent dalen op jaarbasis. Dat cijfer deelde Sjors Bours, Head of Marketing Channels bij Sunweb, op 20 augustus tijdens een Emerce Talks-sessie over de verschuiving van traditioneel zoeken naar AI-antwoorden, meldt Emerce.
Volgens Bours verandert het oriëntatietraject van consumenten fundamenteel. Waar een klant vroeger tien tot vijftien keer doorklikte voordat hij een vakantie boekte, volstaan nu vaak nog maar vier of vijf bezoeken. Eenvoudige vragen, zoals "wat is het weer in Griekenland", beantwoordt een AI-systeem tegenwoordig direct, zonder dat de gebruiker daarvoor een website hoeft te bezoeken.
De reisbranche is volgens Bours extra gevoelig voor dit effect, omdat oriënterend zoekgedrag - bestemmingen vergelijken, weersinformatie opzoeken, routes uitstippelen - van oudsher een groot deel van het zoekverkeer uitmaakt. Opvallend genoeg blijft het totale sitebezoek van Sunweb wel groeien: bezoekers komen inmiddels via andere kanalen binnen, terwijl het aandeel van klassieke zoekmachines gestaag krimpt.
Het zero-click fenomeen
Het verschijnsel dat Bours beschrijft, staat in de sector bekend als zero-click search: zoekopdrachten die eindigen zonder dat de gebruiker op een link klikt, omdat een AI-systeem het antwoord al op het scherm zet. Google's AI Overviews spelen daarin een hoofdrol, naast chatbots als ChatGPT, Gemini en Perplexity, die voor oriënterende vragen steeds vaker het eerste aanspreekpunt vormen.
Ook SEO-specialist Joost Bel van WPP Enterprise Solutions ging tijdens de sessie in op de verschuiving. Zijn observatie, aldus Emerce: mensen gebruiken Google niet minder, maar klikken wel minder door, omdat het antwoord vaak al zichtbaar is voordat iemand de zoekresultaten hoeft te openen. Hans Voorn wees daarbij op het risico van winner-takes-all-dynamiek, waarbij een klein aantal grote, gezaghebbende bronnen het gros van de AI-citaties binnenhaalt en kleinere spelers buiten de boot vallen.
Voor merken betekent dit dat klassieke maatstaven zoals sessies en doorklikratio's een steeds onvollediger beeld geven van hun online zichtbaarheid. Een pagina kan bovenaan Google staan en toch nauwelijks bezoekers trekken, simpelweg omdat de AI het antwoord al heeft samengevat voordat de bezoeker de link ziet.
Niet alleen reizen: bredere gevolgen voor merken
Het effect blijft niet beperkt tot de reisbranche. Volgens Emerce is de terugval in klikverkeer zichtbaar in de volle breedte van media en e-commerce, zowel in Nederland als internationaal. Adviesbureau VestVale becijferde, zo meldde Frank.news op 21 augustus, dat websites die op de eerste positie in Google staan soms alsnog tot 40 procent minder verkeer krijgen doordat een AI Overview het antwoord al toont voordat een gebruiker de resultatenlijst bereikt.
Niet elk merk ondervindt uitsluitend nadeel. Cloudbedrijf Akamai zag, zo meldt Frank.news, zijn zichtbaarheid in ChatGPT juist met 133 procent toenemen na een aanpassing van de contentstrategie, gericht op vindbaarheid door taalmodellen in plaats van uitsluitend door de klassieke zoekmachine. Dat voorbeeld illustreert dat de verschuiving niet per definitie verlies hoeft te betekenen, maar wel om een andere aanpak vraagt: content zo structureren dat AI-systemen die als bron kunnen citeren, in plaats van alleen optimaliseren voor een positie in de resultatenlijst.
"Mensen gebruiken Google niet minder, maar klikken wel minder door."
Die uitspraak van Joost Bel vat samen waarom een dalende klikfrequentie niet automatisch gelijkstaat aan minder interesse van de consument - wel aan een ander soort concurrentie om aandacht.
Wat dit betekent voor Nederlandse marketeers en bureaus
Voor marketingbureaus en merken die afhankelijk zijn van organisch verkeer, verschuift het speelveld. SEO-bureau Growing Lemon adviseert, aldus Frank.news, om niet te stoppen met traditionele zoekmachineoptimalisatie, maar die te combineren met een aanpak gericht op AI-platforms: gestructureerde data toevoegen zodat taalmodellen content makkelijker kunnen doorgronden, en investeren in autoriteit en betrouwbaarheid, omdat AI-systemen bij voorkeur bronnen citeren met een hoge domeinautoriteit en een herkenbare reputatie.
Concreet betekent dit voor Nederlandse bureaus dat transactionele zoekopdrachten - iemand die concreet een vakantie naar Griekenland wil boeken - voorlopig nog grotendeels via de klassieke zoekmachine verlopen, terwijl oriënterende vragen steeds vaker in een chatbot beginnen én eindigen. Bours pleit daarom voor nieuwe kpi's naast sessies en doorklikratio's: merkbekendheid, aandeel in AI-antwoorden - ook wel 'AI share-of-voice' genoemd - en conversies die niet direct aan een sessie te koppelen zijn.
Sommige partijen verkennen inmiddels ook directe integraties, zoals boekingen die binnen een AI-gesprek zelf worden afgerond in plaats van via een doorklik naar de eigen website. Voor bureaus die klanten adviseren over zoekstrategie is dat een signaal dat het gesprek over vindbaarheid breder wordt dan alleen de positie in Google - en dat rapportages aan klanten mee zullen moeten veranderen.