Nederlandse retailer bewijst: kwaliteit verslaat bereik en prijs

Een dataproject van tuinmeubelketen Kees Smit Tuinmeubelen en het Amsterdamse platform Spektre levert een ongemakkelijke conclusie op voor de programmatic-advertisingindustrie: bereik en prijs, de twee maatstaven waarop advertentie-inkoop al jaren grotendeels draait, blijken veel minder te vertellen over rendement dan de kwaliteit van de website waarop een advertentie verschijnt. Dat meldt Emerce op 24 augustus 2026.

Spektre analyseerde 2.092 domeinen waarop Kees Smit Tuinmeubelen adverteerde en zette de advertentie-inventory af tegen daadwerkelijke verkopen. De uitkomst wijkt sterk af van hoe inkoop in programmatic advertising doorgaans wordt geoptimaliseerd, namelijk op basis van CPM, bereik en frequentie. Uit de analyse blijkt dat een relatief kleine groep van kwalitatief sterke domeinen verantwoordelijk is voor het overgrote deel van de omzet, terwijl een groot deel van het advertentiebudget wegvloeit naar plekken die nauwelijks bijdragen.

Tim Geenen, medeoprichter van Spektre, vat de conclusie als volgt samen: "In programmatic advertising ligt de grens tussen rendabel en verloren budget niet bij bereik of prijs, maar bij websitekwaliteit." Voor Nederlandse adverteerders en de bureaus die hun mediabudgetten beheren, raakt die conclusie aan de kern van hoe programmatic-campagnes al jarenlang worden ingericht en beoordeeld.

2.092 domeinen, 773 winnaars: de cijfers op een rij

De cijfers uit de analyse zijn concreet en laten weinig ruimte voor interpretatie. Op basis van de gegevens die Emerce publiceerde, gaat het om de volgende bevindingen:

  • Van de 2.092 onderzochte domeinen bleken er 773 verantwoordelijk voor 87 procent van alle verkopen.
  • Tot de best presterende domeinen behoren bekende Nederlandse namen als ad.nl, marktplaats.nl en funda.nl.
  • Deze groep kwaliteitsdomeinen converteerde gemiddeld 18 keer beter dan de rest van de inventory.
  • In de meest uitgesproken gevallen waren tot 40 keer minder impressies nodig om tot een verkoop te komen dan op de slechtst presterende plekken.

Het verschil tussen de best en slechtst presterende inventory is dus niet marginaal, maar een veelvoud. Dat betekent dat twee campagnes met exact hetzelfde budget en dezelfde targeting compleet verschillende resultaten kunnen opleveren, puur afhankelijk van waar de advertenties daadwerkelijk terechtkomen binnen het gekochte netwerk van websites. Voor adverteerders die hun programmatic-campagnes vooral op bereik en CPM sturen, betekent dit dat een substantieel deel van het budget mogelijk wordt besteed aan plekken die nauwelijks omzet opleveren, zonder dat dit zichtbaar wordt in de gangbare rapportages.

Wat een kwaliteitsplek onderscheidt van ruis

Wat onderscheidt de goed presterende domeinen van de rest? Volgens de analyse delen de best converterende websites een aantal kenmerken: een correct geïmplementeerd consent-framework, een transparante ads.txt, een lage advertentiedichtheid en de afwezigheid van clickbait-content. Dat zijn stuk voor stuk signalen die wijzen op een uitgever die zijn platform serieus beheert, in tegenstelling tot sites die primair zijn ingericht om zoveel mogelijk advertentie-impressies te genereren.

Dat laatste fenomeen, bekend als Made-for-Advertising (MFA), speelt al langer een rol in de discussie over kwaliteit binnen programmatic advertising. Spektre, opgericht door Tim Geenen en Thijs Visser, bouwde zijn bedrijf op dat probleem. Bij de lancering van het platform meldde Adformatie op 10 maart 2026 dat volgens de oprichters ongeveer 30 procent van de digitale mediabudgetten wegvloeit naar fraude, bots en kwalitatief lage inventory, goed voor naar eigen zeggen honderden miljoenen euro's aan mediabudget in Nederland.

Spektre ontwikkelde voor dat probleem een eigen scoringsmodel, de Advertiser Suitability & Performance Index (ASPI), waarmee het de kwaliteit van digitale advertentieplekken meet los van de platforms waarop wordt ingekocht of verkocht. Medeoprichter Thijs Visser stelde destijds dat kwaliteit geen luxe mag zijn, maar de standaard, en dat een verlies van 30 procent van het budget niet als aanvaardbaar risico kan worden behandeld.

Wat dit betekent voor Nederlandse bureaus en adverteerders

Voor Nederlandse bureaus en marketeers is de relevantie van dit soort onderzoek dat het een blinde vlek blootlegt in hoe programmatic-campagnes doorgaans worden beoordeeld. Standaardrapportages tonen bereik, vertoningen, kliks en CPM, maar zelden een directe koppeling tussen individuele advertentieplekken en daadwerkelijke verkopen. Daardoor blijft inefficiënte besteding vaak onzichtbaar, ook wanneer een campagne op papier goed presteert volgens de gangbare KPI's.

De uitkomsten sluiten aan bij een bredere verschuiving in de sector, waarin adverteerders en bureaus steeds vaker kijken naar supply path optimization: het bewust kiezen en uitsluiten van specifieke advertentieplekken in de toeleveringsketen, in plaats van te vertrouwen op de automatische optimalisatie van demand-side platforms. Voor kleinere en middelgrote adverteerders, die vaak niet de mankracht hebben om hun eigen inventory te auditen, biedt onafhankelijke kwaliteitsmeting zoals Spektre die aanbiedt een manier om dat inzicht alsnog te krijgen.

Tegelijk toont het onderzoek een structureel probleem in de sector: zolang inkoop primair wordt gestuurd op bereik en prijs, blijft het risico bestaan dat budget wegvloeit naar inventory die weinig oplevert. Voor bureaus die programmatic-campagnes beheren voor Nederlandse merken, ligt hier een concrete aanleiding om inkoopstrategieën te herzien en kwaliteit van advertentieplekken structureel mee te wegen naast de gebruikelijke bereik- en prijscriteria.