RetailMedia.One knipt meetplatform NORM los
Het Nederlandse retailmediabedrijf RetailMedia.One heeft zijn interne meet- en analyseplatform NORM afgesplitst tot een zelfstandige onderneming. Dat meldden Emerce en MarketingTribune op 1 september 2026. NORM werd de afgelopen 3,5 jaar binnen RetailMedia.One ontwikkeld als datalaag onder de advertentieschermen die het bedrijf plaatst in supermarkten, winkels en tankstations.
De leiding van het nieuwe bedrijf komt bij Marcel Vogels te liggen, een van de oprichters van RetailMedia.One en voormalig oprichter en directeur van marktonderzoeksbureau MeMo², dat in 2021 werd overgenomen door Kantar. Waar RetailMedia.One zich blijft richten op het uitleveren van campagnes op digitale schermen, gaat NORM verder als onafhankelijke aanbieder van meetdata en effectanalyses.
Dat onderscheid is de kern van de zet: een mediabedrijf dat zijn eigen campagnes beoordeelt, loopt aan tegen de vraag of die meting objectief genoeg is voor retailers en merken die met meerdere partijen werken. Door NORM los te maken, kan het platform voortaan data leveren over campagnes van willekeurige retailmedia-aanbieders, niet alleen die van het moederbedrijf.
"Een resultaat op zichzelf zegt niet zoveel. Uniform meten maakt vergelijking mogelijk tussen campagnes, merken en retailformules," aldus Vogels tegen Emerce.
NORM is per direct beschikbaar via licenties en op pay-per-report-basis voor retailers, merken en mediabureaus.
Waarom retailmedia om eigen meetstandaard vraagt
De afsplitsing komt op een moment dat retailmedia een van de snelst groeiende advertentiekanalen van Nederland is. Uit cijfers van mediaonderzoek.nl over de Nederlandse out-of-home-markt in de eerste helft van 2026 blijkt dat de totale OOH-omzet met 20 procent groeide tot 171 miljoen euro. Binnen het digitale segment, dat inmiddels 60 procent van die omzet uitmaakt, groeide retailmedia met 35 procent en is het goed voor ongeveer een vijfde van de digitale OOH-omzet, verspreid over ruim 7.500 schermen.
Die groei trekt steeds meer partijen aan: naast RetailMedia.One zijn er in Nederland onder meer Plus Retail Media en losse initiatieven van supermarktketens actief, elk met eigen dashboards en definities van bereik en effect. Voor merken en bureaus die op meerdere retailers tegelijk adverteren, is dat lastig te vergelijken.
Daar wringt de schoen die NORM zegt te willen verhelpen: zolang elke retailmedia-aanbieder zijn eigen resultaten meet en presenteert, is een campagne bij de ene keten niet zomaar te vergelijken met een campagne bij de andere. Een onafhankelijke, retailer-overstijgende meetlaag lost dat probleem in theorie op, mits voldoende partijen meedoen. Of concurrenten van RetailMedia.One hun data ook daadwerkelijk aan NORM gaan aanleveren, is nog niet bevestigd door de betrokken partijen.
Wat NORM precies meet en aan wie het dat verkoopt
NORM combineert data van retailers met externe bronnen, modellen en benchmarks om inzicht te geven in verkoop, bereik, trends en de effectiviteit van mediabestedingen, meldt MarketingTribune. Het platform richt zich daarmee op functies als category managers, retailmediaspecialisten en commerciële teams bij zowel retailers als adverterende merken.
Volgens cijfers die Emerce noemt, bereikt het onderliggende netwerk van RetailMedia.One 112 retailers in Nederland, worden dagelijks ongeveer 100.000 winkelbezoeken ("shopping journeys") gevolgd en zijn er inmiddels zo'n 2.000 campagnes langsgekomen sinds de start. Die schaal is precies waarom een zelfstandige koers voor NORM aantrekkelijk is: hoe meer retailers en campagnes buiten het eigen netwerk het platform kan meten, hoe waardevoller de benchmarks worden voor iedereen die ze gebruikt.
Commercieel wordt NORM beschikbaar via twee modellen: een licentie voor doorlopende toegang, en een pay-per-report-variant voor partijen die incidenteel een analyse nodig hebben. Daarmee positioneert het bedrijf zich niet als concurrent van de bestaande retailmedia-aanbieders, maar als de meetlaag die ertussen kan schuiven — vergelijkbaar met hoe onafhankelijke meetbureaus in televisie- en digitale advertenties al langer opereren.
Wat de knip betekent voor merken en mediabureaus
Voor Nederlandse marketeers die met retailmedia werken, verandert er op korte termijn weinig aan de dagelijkse praktijk, maar de belofte van een onafhankelijke maatstaf raakt wel een reële frustratie in de sector: het ontbreken van een gedeelde definitie van bereik en effect tussen retailers onderling. Willard van der Leest, Head of Brand, Comms & Digital bij Shell Benelux en Frankrijk, onderschrijft dat belang in het artikel van MarketingTribune: "Goede effectmeting en attributie zijn cruciaal om de stap te maken van bereik naar impact."
Voor bureaus en merken die op meerdere retailers adverteren, kan een onafhankelijke benchmark helpen om mediabudget beter te verdelen tussen ketens en formules, mits de dekking van het platform breed genoeg wordt. Voorlopig blijft NORM organisatorisch nog nauw verbonden met zijn oorspronkelijke moederbedrijf, en zal moeten blijken of concurrerende retailmedia-partijen bereid zijn hun campagnedata aan een voormalig zusterbedrijf toe te vertrouwen.
NORM kijkt daarnaast verder dan Nederland: het bedrijf noemt uitbreiding naar het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk en België als volgende stap. Voor Nederlandse bureaus met internationale klanten kan dat betekenen dat dezelfde meetstandaard straks ook buiten de eigen landsgrenzen te gebruiken is, wat rapportages voor pan-Europese retailmediacampagnes kan vereenvoudigen.