Markt groeit naar €4,4 miljard
De Nederlandse digitale advertentiemarkt heeft in 2025 een nieuwe mijlpaal bereikt. Volgens de 'Digital Ad Spend Study 2025' van Deloitte, uitgevoerd in opdracht van Via, is de markt met 7 procent gegroeid naar €4,4 miljard. Die groei is breed gedragen: social advertising en content advertising behoren met elk 14 procent groei tot de sterkste categorieën, gevolgd door paid search met 11 procent en Digital Out of Home met 10 procent.
Ook digitale audio laat met 6 procent groei een stijgende lijn zien, mede dankzij de populariteit van podcasts. Het digitale aandeel in de totale Nederlandse mediamix komt daarmee uit op 75 procent — een getal dat de structurele verschuiving van traditionele naar digitale kanalen bevestigt.
Voor 2026 verwachten respondenten in het onderzoek een verdere groei van 9 procent, aangejaagd door online video, paid search, Connected TV en podcasts. Geopolitieke spanningen en economische onzekerheid blijven daarbij wel een remmende factor voor adverteerders en bureaus.
Internationale platforms domineren de Nederlandse markt
Achter de groeicijfers schuilt een opvallende machtsverschuiving die directe gevolgen heeft voor elk Nederlands marketingbureau. Internationale platformen trekken inmiddels 83 procent van alle digitale advertentie-inkomsten naar zich toe. Ter vergelijking: in 2015 ging nog 54 procent van de digitale advertentie-euro naar global platforms — dat aandeel is nu dus opgelopen tot meer dan vier vijfde van de totale markt.
Dorine van Mullem, bestuurslid van Via, stelt het scherp: "Wat we jaar op jaar zien, is een markt die groeit, maar ook verder concentreert." Die concentratie stelt bureaus en adverteerders voor een strategische keuze: hoe behoud je grip op je mediabudget en campagneresultaten als de grootste kanalen buiten de Nederlandse invloedssfeer liggen?
De afhankelijkheid van grote internationale spelers neemt verder toe, terwijl tegelijk advertentiebudgetten steeds duidelijker verschuiven tussen traditionele en digitale kanalen. Voor marketingbureaus betekent dit dat lokale expertise, transparantie en strategische regie juist méér waarde krijgen — niet minder.
Retailmedia vraagt om scherpere samenwerking
Een van de snelst groeiende deelmarkten is retailmedia. Het kanaal groeit snel uit het hokje van performancekanaal, maar die ontwikkeling vraagt om meer dan extra inventory en nieuwe proposities. Nu het speelveld breder, technischer en gefragmenteerder wordt, neemt ook de behoefte toe aan scherpere keuzes, transparantie en samenwerking tussen retailer, merk en bureau.
Jelco van Hugten, Media Performance Director Commerce & Retail Media van WPP Media, en Justin Sandee van bol Retail Media benadrukken dat retailmedia pas echt waarde krijgt als alle drie de partijen elkaar inhoudelijk versterken. Van Hugten stelt dat bij grote merken als Unilever, Nestlé of Henkel elke schakel iets toevoegt wat de ander niet heeft: het merk weet wat het wil bereiken, het bureau brengt strategische kennis mee en de retailer levert data en proposities.
Die driehoekslogica heeft brede relevantie. Kantar-onderzoek laat zien dat 38 procent van de marketeers hun budget voor Retail Media Networks (RMNs) verhoogt in 2026, omdat RMNs effectiever blijken dan traditionele digitale advertenties. Bureaus die deze driehoek kunnen faciliteren en coördineren, bouwen daarmee een duurzame concurrentiepositie op.
- Retailmedia groeit van performancekanaal naar strategisch mediakanaal
- Samenwerking tussen retailer, merk en bureau is de sleutel tot effectiviteit
- 38% van marketeers verhoogt RMN-budget in 2026
- Transparantie en standaardisatie blijven uitdagingen in de markt
AI-automatisering herschrijft de rol van het bureau
Naast retailmedia is AI-automatisering de tweede grote kracht die het Nederlandse marketinglandschap in 2026 hertekent. Het onderzoek van Via signaleert de opkomst van agentic advertising, waarbij autonome AI-agents campagnekeuzes, budgetallocatie en creatieve tests zelfstandig uitvoeren. Daarnaast dient zich agentic commerce aan, waarbij AI-agents ook aan consumentenzijde een grotere rol spelen bij oriëntatie en aankoop.
Dit raakt direct aan de positie van het marketingbureau. Routinetaken zoals het invoeren van campagnedata en het segmenteren van doelgroepen worden geautomatiseerd, wat marketeers ruimte geeft voor diepgaande data-analyse, creatieve conceptontwikkeling en strategische beslissingen. AI neemt het handwerk over, zodat menselijke expertise zich kan richten op wat machines niet kunnen: creativiteit, consulting en strategisch denken.
Voor bureaus betekent dit een verschuiving in wat klanten van hen verwachten. De vraag verschuift van uitvoering naar regie. Bram van Schaik, Managing Director bij Kantar Nederland, formuleert het als volgt: "De merken die in 2026 floreren, zijn degenen die technologie inzetten voor creativiteit, inclusiviteit en groei, zonder hun eigenheid te verliezen."
De Europese AI Act maakt deze ontwikkeling ook juridisch relevant: marketingteams moeten elke inzet van AI — voor targeting, personalisatie en contentproductie — aantoonbaar documenteren en transparant verantwoorden. Bureaus die hun klanten hierbij begeleiden, voegen direct waarde toe.
"De vraag is niet meer óf AI en mondiale platforms het landschap bepalen, maar hoe wij daar als Nederlandse advertentiesector op inspelen." — Via, Digital Ad Spend Study 2025
Wat betekent dit voor jouw organisatie?
De groei van de digitale advertentiemarkt naar €4,4 miljard biedt kansen, maar de concentratie bij internationale platforms, de opkomst van retailmedia en de versnelling van AI-automatisering vragen om een heldere strategie. Voor bedrijven die hun marketing willen laten groeien in dit landschap, zijn er een aantal concrete prioriteiten:
- First-party data op orde brengen: Nu third-party cookies verder afnemen, wordt eigen klantdata het fundament van elke campagne. Bedrijven met goed ingerichte CRM- en e-mailsystemen bouwen voorspelbare groei op.
- Retailmedia serieus nemen: Zeker voor merken die via retailers verkopen, is een gecoördineerde aanpak met retailer en bureau geen luxe meer, maar een vereiste.
- AI integreren én documenteren: Automatisering verhoogt efficiency, maar vraagt ook om heldere kaders, transparantie en menselijke regie — zeker in het licht van de EU AI Act.
- KPI's herijken: Met de opkomst van AI-gegenereerde zoekantwoorden en zero-click search verschuiven relevante metrics. Branded search, directe conversies en AI-vermeldingen worden belangrijker dan ruwe websitebezoeken.
Een marketingbureau met brede digitale expertise, strategische slagkracht en kennis van het Nederlandse advertentielandschap is in deze markt een essentiële partner. Kort Agency helpt organisaties bij het navigeren van deze verschuivingen — van strategie tot campagne-executie.