Markt groeit naar 4,4 miljard euro
De Nederlandse digitale advertentiemarkt heeft in 2025 een sterke groei doorgemaakt. Volgens de Digital Ad Spend Study 2025 van Deloitte, uitgevoerd in opdracht van brancheorganisatie Via, groeide de markt met 7 procent naar 4,4 miljard euro.
De groeicijfers per kanaal laten een duidelijk beeld zien:
- Social advertising: +14% groei
- Content advertising: +14% groei
- Paid search: +11% groei
- Digital Out of Home (DOOH): +10% groei
- Digitale audio (o.a. podcasts): +6% groei
Het digitale aandeel in de totale Nederlandse mediamix bedraagt inmiddels 75 procent. Dat betekent dat drie op de vier reclame-euro's nu via digitale kanalen worden ingezet — een mijlpaal die de urgentie voor bedrijven onderstreept om hun digitale marketingstrategie op orde te hebben.
Voor 2026 verwachten de respondenten van het onderzoek een verdere groei van 9 procent, gedreven door online video, paid search, Connected TV en podcasts. Geopolitieke spanningen en economische onzekerheid vormen daarbij wel een remmende factor.
Internationale platforms domineren steeds verder
Achter de groeicijfers gaat een structurele machtsverschuiving schuil die directe gevolgen heeft voor Nederlandse marketingbureaus en hun opdrachtgevers. Internationale platformen trekken inmiddels 83 procent van alle digitale advertentie-inkomsten naar zich toe — een dramatische stijging ten opzichte van 54 procent in 2015.
Dorine van Mullem, bestuurslid van Via, omschrijft dit als een fundamentele omslag: 'Wat we jaar op jaar zien, is een markt die groeit, maar ook verder concentreert.' Zij stelt dat advertentiebudgetten steeds duidelijker verschuiven tussen traditionele en digitale kanalen, die door adverteerders vaker als alternatief worden ingezet.
De centrale vraag voor de sector is daarmee helder geformuleerd: 'De vraag is niet meer óf AI en mondiale platforms het landschap bepalen, maar hoe wij daar als Nederlandse advertentiesector op inspelen.'
Dit gegeven plaatst Nederlandse marketingbureaus voor een strategische keuze. Wie enkel budget doorluidt naar de grote platforms zonder eigen toegevoegde waarde in strategie, data-analyse en creatie, verliest terrein. Bureaus die wél een onderscheidende laag toevoegen — via retailmedia-samenwerking, first-party data of gespecialiseerde contentstrategie — zijn beter gepositioneerd om relevant te blijven.
AI transformeert de bureaubranche
Naast de marktconcentratie is kunstmatige intelligentie de tweede grote kracht die de Nederlandse bureaubranche herdefinieert. Forrester voorspelde eerder al dat automatisering en AI zorgen voor een personeelsreductie van 15 procent in 2026 bij marketingbureaus, na een gemiddelde reductie van al 8 procent in 2025.
De transformatie treft niet alleen de omvang van teams, maar ook de rolverdeling. Bureaus moeten koers kiezen om te transformeren van traditionele dienstverleners naar multidisciplinaire bedrijfseenheden — waarbij rollen veranderen, banen verdwijnen en nieuwe verdienmodellen ontstaan.
Op het vlak van zoekmachinemarketing verschijnt een nieuw begrip: GEO (Generative Engine Optimisation). Naast klassieke SEO voor Google, gaat het er in 2026 om dat merken en bureaus ook zichtbaar zijn in AI-zoekmachines zoals ChatGPT en Perplexity. Dit vereist content die:
- Specifieke vragen beantwoordt in heldere, gestructureerde blokken
- Voorziet in de context die een AI nodig heeft om een merk te citeren
- Verder gaat dan generieke landingspagina's met oppervlakkige dienstbeschrijvingen
Google zelf spreekt in dit verband van 'antwoord-engineering' als een van de meest bepalende marketingtrends van 2026. Voor bureaus betekent dit dat technische SEO-kennis en contentexpertise nauwer dan ooit met elkaar verweven raken.
Wat betekent dit voor uw marketingbureau?
De cijfers en trends uit 2025-2026 schetsen een duidelijk beeld: de Nederlandse digitale advertentiemarkt groeit stevig door, maar de concurrentie om die budgetten wordt intenser. Tegelijkertijd neemt het vertrouwen in traditionele reclamebureaus af — waar vorig jaar nog 11 procent van de opdrachtgevers vond dat bureaus minder waardevol zijn geworden, is dat gestegen naar 28 procent.
De bureaus die in dit klimaat floreren, delen een aantal kenmerken:
- Datagedreven werken: rapporteren op conversies en zakelijke doelen, niet op vertoningen en klikken
- AI-integratie: inzet van AI-tools voor contentproductie, campagneoptimalisatie en klantinzichten
- Strategische samenwerking: als partner naast retailer en merk opereren in plaats van als uitvoerende partij
- Brede kanaaldekking: van paid search en social advertising tot Connected TV, podcasts en GEO
De Nederlandse bureaumarkt is volop in beweging. De arbeidsmarkt binnen media, marketing en communicatie blijft volop in beweging, met bureaus die actief investeren in versterking van teams op het gebied van creatie, digital, strategie en content.
Voor opdrachtgevers is het advies helder: kies een bureau dat niet alleen campagnes opzet, maar ook strategisch meedenkt, meetbaar resultaat levert en de overgang naar een AI-gedreven markt actief begeleidt. Kort Agency helpt bedrijven in Nederland precies daarmee — van strategie tot executie.