Wat zijn Meta's locatiekosten?
Sinds 1 juli 2026 rekent Meta zogeheten locatiekosten door aan adverteerders die advertenties laten zien in een aantal Europese landen. Het gaat om een toeslag bovenop het advertentiebudget, waarmee Meta de kosten van de digitale dienstenbelasting (DST) doorschuift naar de klant. Verschillende Europese overheden heffen deze belasting al langer op omzet die grote techbedrijven binnen hun landsgrenzen behalen met digitale diensten, waaronder advertentieverkoop.
Tot nu toe nam Meta die belasting voor eigen rekening. Dat verandert nu: het bedrijf informeerde adverteerders deze maand per e-mail over de nieuwe kosten, meldt Search Engine Land.
Belangrijk is dat de locatiekosten worden berekend op basis van waar een advertentie wordt vertoond, niet waar de adverterende partij is gevestigd. Een Nederlands bureau dat voor een klant een campagne in Italië draait, betaalt dus het Italiaanse tarief, ongeacht het eigen thuisland. Meta rekent het bedrag achteraf bij op basis van daadwerkelijke vertoningen, bovenop het ingestelde campagnebudget.
Een rekenvoorbeeld dat Meta zelf gebruikt in de communicatie aan adverteerders, en dat wordt aangehaald door zowel Search Engine Land als Dutch Cowboys: honderd euro aan advertenties die in Italië worden vertoond, kost door de toeslag van 3 procent in totaal 103 euro, waarna ook nog btw wordt berekend over dat volledige bedrag.
Welke landen en tarieven gelden er?
De locatiekosten gelden vooralsnog voor zes landen, met uiteenlopende tarieven. Op basis van de tarieven die Meta hanteert en die worden bevestigd door Dutch Cowboys, Dtch. Digitals en Search Engine Land, gaat het om:
- Oostenrijk: 5 procent
- Turkije: 5 procent
- Frankrijk: 3 procent
- Italië: 3 procent
- Spanje: 3 procent
- Verenigd Koninkrijk: 2 procent
De toeslag geldt voor alle advertentieformaten op de platformen van Meta, inclusief campagnes via WhatsApp, zo meldt Dutch Cowboys. Ook de btw-berekening verandert mee: die wordt niet langer alleen over het mediabudget berekend, maar over het totaalbedrag inclusief de locatiekosten.
Meta zelf laat weten dat de lijst met landen en de bijbehorende tarieven kunnen veranderen. In de communicatie aan adverteerders staat, zoals aangehaald door Dtch. Digitals:
"Deze lijst en tarieven kunnen in de toekomst worden aangepast."
Dat betekent dat adverteerders er rekening mee moeten houden dat er in de loop van 2026 en daarna landen kunnen bijkomen, of dat bestaande tarieven wijzigen. Meta is overigens niet het enige platform dat deze kosten doorberekent: volgens Search Engine Land passen ook Google en Amazon al langer vergelijkbare toeslagen toe in landen met een digitale dienstenbelasting.
Gevolgen voor Nederlandse bureaus en adverteerders
Nederland staat op dit moment niet op de lijst met landen waarvoor Meta locatiekosten in rekening brengt. Nederlandse marketingbureaus die uitsluitend voor de binnenlandse markt adverteren, merken dus voorlopig niets van deze toeslag op hun Meta-facturen.
Voor bureaus met internationaal georiënteerde klanten ligt dat anders. Veel Nederlandse e-commercepartijen, reisorganisaties en retailers laten hun bureaus juist grensoverschrijdende campagnes draaien, gericht op kopers in Frankrijk, Spanje, Italië, Oostenrijk of het Verenigd Koninkrijk. Voor elke vertoning die in een van die landen terechtkomt, geldt vanaf nu het lokale tarief, ook als de opdrachtgever en het bureau in Nederland gevestigd zijn.
Dat kan tot vervelende verrassingen leiden bij mediaplanning en budgetrapportages. Een campagne die is ingesteld op EU-brede targeting, zonder landen uit te sluiten, kan zonder dat daar bewust voor is gekozen duurder uitvallen doordat een deel van het budget wegvloeit naar vertoningen in landen met locatiekosten. Omdat de toeslag achteraf wordt bijgeteld en niet uit het ingestelde budget wordt afgeschreven, verschuift dit ook de manier waarop bureaus hun kostprijs per resultaat (CPA) en hun return on ad spend (ROAS) moeten berekenen: het werkelijke bedrag dat een klant betaalt, ligt voortaan hoger dan het bedrag dat in het campagnedashboard als besteed budget wordt getoond.
Daarnaast is de uitspraak van Meta dat de landenlijst kan wijzigen relevant voor de langere termijn: mocht Nederland ooit onderdeel worden van zo'n regeling, dan is de systematiek al ingericht en kan Meta die snel uitbreiden.
Hoe bureaus zich nu al voorbereiden
Bureaus die internationale mediabudgetten beheren, doen er goed aan om nu al een aantal stappen te zetten in plaats van te wachten tot de eerstvolgende factuur binnenkomt.
Allereerst is het zinvol om lopende en geplande campagnes na te lopen op targeting die (deels) in Oostenrijk, Turkije, Frankrijk, Italië, Spanje of het Verenigd Koninkrijk vertoond wordt. Bij campagnes met brede of EU-dekkende targeting is dat niet altijd direct zichtbaar, en het advies van meerdere Engelstalige vakmedia is dan ook om de landeninstellingen expliciet te controleren in plaats van aan te nemen dat de huidige targeting geen geraakte landen bevat.
Verder loont het om mediaplanningen en klantoffertes opnieuw door te rekenen met de toeslag inbegrepen, zodat rapportages over kostprijs en rendement kloppen met wat er daadwerkelijk gefactureerd wordt. Voor bureaus die op basis van vaste mediabudgetten werken, betekent dit concreet dat het werkelijke bereik in de getroffen landen iets lager uitvalt dan voorheen, omdat een deel van het budget nu opgaat aan de toeslag in plaats van aan vertoningen.
Tot slot is transparantie richting klanten belangrijk: waar de toeslag vroeger onzichtbaar in Meta's eigen marges verdween, staat die nu apart op de rekening. Bureaus die dit proactief uitleggen aan opdrachtgevers voorkomen discussies achteraf over onverwacht hogere advertentiekosten. Omdat Meta zelf aangeeft dat de landenlijst kan groeien, is het verstandig om deze controle niet eenmalig te doen, maar terug te laten komen als vast onderdeel van periodieke campagnereviews.