Strategisch partnership tussen Mediahuis NRC en Het Volksportret
Mediahuis NRC, uitgever van onder meer NRC en nrc.nl, is een strategisch partnership aangegaan met onderzoeksplatform Het Volksportret. Dat maakten beide partijen op 27 juli 2026 bekend, meldt Adformatie. Doel van de samenwerking is adverteerders de mogelijkheid te geven campagnes te laten testen bij een AI-gedreven doelgroep, nog voordat die live gaan.
Commercieel directeur Madelon Fortuin van Mediahuis NRC noemt de samenwerking een manier om weg te komen bij het proces waarin een bureau een campagne publiceert en vervolgens moet afwachten hoe het publiek reageert. Volgens MarketingTribune zegt Fortuin over de samenwerking:
"We bieden onze opdrachtgevers niet alleen toegang tot een betrokken en besluitvaardige doelgroep, maar willen ook continu bijdragen aan een zo groot mogelijk effect van hun campagnes."
Het Volksportret, opgericht door Jens Hellewaard, richt zich sinds de oprichting op het testen van concepten, boodschappen en creatieve uitingen bij een doelgroep die de Nederlandse bevolking moet weerspiegelen. Voor Mediahuis NRC is de stap onderdeel van een bredere beweging waarin uitgevers hun eigen datadiensten uitbreiden, naast advertentieruimte ook onderzoek en advies aanbieden aan adverteerders en bureaus die met het merk werken.
Hoe honderd gemeenschappen Nederland modelleren
De kern van Het Volksportret is een model dat de Nederlandse bevolking opdeelt in honderd "communities", waarbij elke community precies 1 procent van Nederland vertegenwoordigt. Dat bevestigen zowel Emerce als MarketingTribune in hun berichtgeving over het partnership. Op basis van representatieve bevolkingsdata simuleert het platform met AI hoe deze honderd groepen zouden reageren op een concept, boodschap of creatieve uiting.
Adverteerders en bureaus kunnen zo, voordat een campagne wordt gepubliceerd, kwalitatieve feedback verzamelen over relevantie, impact en aansluiting bij de beoogde doelgroep. Oprichter en CEO Jens Hellewaard van Het Volksportret reageert positief op de samenwerking met Mediahuis NRC. Volgens MarketingTribune zegt hij:
"We zijn erg blij met deze samenwerking met Mediahuis NRC, omdat we dezelfde data-gedreven focus op effectiviteit delen."
Het model onderscheidt zich daarmee van marktonderzoek dat volledig op door AI gegenereerde, fictieve persona's leunt: de honderd gemeenschappen zijn gebaseerd op echte, representatieve bevolkingsdata, en AI wordt vooral ingezet om op basis daarvan snel en op schaal simulaties en feedback te genereren voor telkens nieuwe campagnes.
Van weken naar dagen: snelheid als belangrijkste winst
Het belangrijkste verkoopargument van de samenwerking is snelheid. Waar traditioneel kwalitatief marktonderzoek al snel weken in beslag neemt, levert Het Volksportret volgens Adformatie en Emerce binnen enkele dagen een rapport op met inzichten en concrete aanbevelingen. Voor adverteerders die op korte termijn een campagne moeten bijsturen, kan dat verschil bepalend zijn voor of onderzoek überhaupt wordt ingezet.
Fortuin duidt de aanpak als een breuk met wat in de bureauwereld weleens smalend het "Pay, Publish and Pray"-proces wordt genoemd: geld uitgeven aan media, de campagne publiceren, en hopen dat de boodschap aankomt bij de juiste mensen. Door onderzoek vóór publicatie te verplaatsen in plaats van erna, verschuift een deel van het risico van de mediaplanning naar de ontwikkelfase van een campagne.
Voor Mediahuis NRC past dit in een strategie waarin het merk zich niet alleen als advertentiekanaal, maar ook als kennispartner aan adverteerders en bureaus presenteert. Dat sluit aan bij een bredere trend bij Nederlandse uitgevers om, naast advertentie-inkomsten, aanvullende datagedreven diensten te ontwikkelen die de band met adverteerders verstevigen en de meerwaarde van eigen media-omgevingen onderbouwen.
Kritische kanttekening: aanvulling, geen vervanging
Snelheid is niet hetzelfde als volledige betrouwbaarheid, en dat erkent Het Volksportret zelf ook. In een eerder Adformatie-artikel over de opkomst van AI in marktonderzoek, waarin naast Het Volksportret ook onderzoeksbureaus 37°Celsius en Conveo aan het woord komen, stelt Hellewaard dat echte data uit betrouwbare bronnen de voorkeur verdient boven volledig synthetische data die door AI-modellen wordt gegenereerd. Hij merkt daarbij op dat de kwaliteitswinst van AI-modellen aan het stagneren is.
Die nuance is relevant voor bureaus en adverteerders die de samenwerking met Mediahuis NRC overwegen te gebruiken: het model van Het Volksportret combineert weliswaar AI met representatieve, op echte data gebaseerde gemeenschappen, maar vervangt daarmee niet automatisch aanvullend kwantitatief onderzoek of kwalitatieve gesprekken met daadwerkelijke consumenten.
De onderzoekers die met dit soort platforms werken, zien hun eigen rol dan ook verschuiven van uitvoerend naar strategisch: minder tijd aan handmatige verwerking van open antwoorden, meer aan het duiden van resultaten en het adviseren van merken over wat de uitkomsten concreet betekenen voor een campagne. Voor adverteerders is de conclusie dat AI-gedreven vooronderzoek een nuttig extra instrument is om grove missers te voorkomen, maar geen vervanging van bestaand onderzoek naar hoe een campagne bij echte consumenten landt.