Drie bureaus, één eigenaarschap
Michel van Velde en Floris Derksen hebben eind juli I.C.Y. group gelanceerd, een samenwerkingsverband van drie zelfstandige bureaus die beiden ondernemers al in eigendom hadden. Dat meldden Emerce en Fonk op respectievelijk 31 en 30 juli.
De naam I.C.Y. staat voor Intelligence, Creativity & Yield en verwijst direct naar de drie bureaus die de groep vormen. Strategiebureau Ablestar levert de intelligence: merk-, marketing-, digitale en salesstrategie, met aandacht voor de vraag waar daadwerkelijke groei vandaan komt en hoe organisaties AI daar strategisch in inzetten. Craftmore staat voor de creativity en vertaalt strategie naar merkidentiteiten, campagnes, digitale platforms en e-commerce-oplossingen, met nadruk op wat de oprichters de "ROI of details" noemen. GrowMads tot slot levert de yield: performance marketing, conversieoptimalisatie en growth engineering, waarbij groei wordt benaderd als een systematisch proces in plaats van losse quick fixes.
Van Velde en Derksen blijven eigenaar van alle drie de bedrijven. Anders dan bij een fusie of overname gaan de bureaus niet op in één nieuwe entiteit: ze behouden hun eigen naam, cultuur en marktpositionering, en kunnen zowel los als gezamenlijk worden ingezet, afhankelijk van de groeivraag van een opdrachtgever.
Waarom geen full-service bureau
De keuze om geen traditioneel full-service bureau te bouwen is volgens de oprichters bewust. Van Velde stelt het scherp: "Organisaties hebben niet per se behoefte aan méér disciplines onder één dak, maar aan top-specialisten die op het juiste moment naadloos samenwerken. Top-specialisten willen graag werken met top-specialisten en die vind je bij specialistische bureaus," citeert Fonk hem.
De onderliggende analyse van de oprichters is dat merken vaak werken met een verzameling losstaande leveranciers, wat leidt tot verwatering van de strategie en gebrekkige afstemming in de uitvoering. Van Velde verwoordt dat zo: "Strategie zonder uitvoering blijft een plan, creativiteit zonder richting wordt decoratie en marketing zonder een sterk merk wordt uiteindelijk vooral duurder. Klanten ervaren immers één merk door alle touchpoints heen, niet losse kanalen. Zoals ik al langer zeg: silo's zijn voor boeren, niet voor merken."
"Conversie is essentieel, maar je kunt niet blijven oogsten zonder eerst te zaaien."
Daarmee positioneert I.C.Y. group zich nadrukkelijk tussen twee uitersten: het volledig geïntegreerde full-service bureau enerzijds en de losse verzameling specialisten zonder onderlinge afstemming anderzijds. De groep claimt de kunstmatige scheiding tussen merkopbouw en performance marketing te overbruggen, twee disciplines die bij veel opdrachtgevers nog altijd los van elkaar worden ingekocht en beoordeeld.
Een antwoord op afnemend vertrouwen in bureaus
De timing van de lancering valt samen met signalen dat opdrachtgevers kritischer zijn geworden op de waarde die bureaus leveren. Uit de Contagious Radar 2026, een jaarlijks onderzoek onder marketingverantwoordelijken wereldwijd, bleek dit voorjaar dat het aandeel klanten dat bureaus als minder waardevol ervaart opliep van 11 procent naar 28 procent, meldde Emerce eind maart. Diezelfde Contagious Radar 2026 liet zien dat 59 procent van de ondervraagde marketingbazen verwacht dat het huidige verdienmodel van de reclame-industrie over vijf jaar niet meer bestaat.
Die cijfers uit maart schetsen een branche die zoekt naar nieuwe verdienmodellen en samenwerkingsvormen, nu klanten steeds vaker zelf AI-tools inzetten en minder vanzelfsprekend voor een vast bureau kiezen. Een model waarin gespecialiseerde bureaus onder gedeeld eigenaarschap opereren, maar zelfstandig herkenbaar blijven, is een van de vormen die in dat zoekproces naar voren komen: het combineert de eenvoud van één aanspreekpunt met de diepgang van specialisten die alleen dat ene vak beoefenen.
Voor Van Velde en Derksen is dat geen abstracte theorie: beide ondernemers waren al eigenaar van de afzonderlijke bureaus voordat ze de koepel I.C.Y. group daaromheen bouwden. De lancering formaliseert dus vooral een samenwerking die er in de praktijk al was, met een gedeelde visie en herkenbare naam als toevoeging.
Wat dit betekent voor de Nederlandse bureaumarkt
Voor Nederlandse bureau-eigenaren en marketingmanagers is I.C.Y. group vooral illustratief voor een bredere zoektocht naar het juiste bedrijfsmodel in een markt die tegelijk consolideert en fragmenteert. Waar sommige bureaus opgaan in grotere netwerken via overnames, kiezen andere ondernemers ervoor om specialistische eenheden juist zelfstandig te houden en de samenwerking te organiseren via gedeeld eigenaarschap in plaats van een gefuseerde organisatie.
Voor marketingmanagers die inkopen bij bureaus verandert er in de praktijk niet meteen iets: Ablestar, Craftmore en GrowMads blijven onder hun eigen naam opereren en zijn ook los van elkaar in te huren. Wat wel verandert, is de belofte die de koepel doet: dat opdrachtgevers een geïntegreerd traject van strategie, creatie en performance kunnen inkopen zonder dat dit binnen één bureau met concurrerende disciplines moet worden georganiseerd.
Of dit model op grotere schaal navolging krijgt, moet nog blijken. Geen van beide bronnen noemt cijfers over omzet, personeelsomvang of groeidoelstellingen van I.C.Y. group, dus de daadwerkelijke impact op de markt is vooralsnog niet in cijfers uit te drukken. Wat wel duidelijk is: de discussie over de juiste bureaustructuur voor een tijdperk waarin AI zowel strategie als uitvoering raakt, is in Nederland nog volop gaande.