Ici Paris XL schrijft twee nieuwe pitches uit
Parfumerieketen Ici Paris XL is deze week twee pitchtrajecten gestart om nieuwe bureaupartners te vinden, meldt Adformatie. Het bedrijf zoekt een nieuw creatief-strategisch bureau en een apart bureau voor influencer marketing. Volgens de retailer moet de pitch voor het creatieve bureau binnen enkele weken worden afgerond; de keuze voor het influencer-bureau wordt pas rond het einde van het jaar verwacht.
De huidige TikTok-bureaupartner, het Amsterdamse Aidem Agency, staat los van deze twee trajecten en blijft gewoon aan boord. Aidem won in april 2025 na een aanbesteding het TikTok-account van Ici Paris XL.
Marketingmanager Monique Ariesen zegt tegenover Adformatie dat het bedrijf bij de nieuwe pitches "zoveel mogelijk" wil aansluiten bij de uitgangspunten van de Pitchcode 2025, de brancherichtlijn voor eerlijke pitchprocessen. Ze noemt het aantal deelnemende bureaus en de namen op de longlist niet, maar benadrukt te streven naar "een zorgvuldig, transparant en respectvol proces". De focus van de gezochte bureaus ligt volgens de retailer op het bereiken van Gen Z en de positionering van Ici Paris XL in beauty en lifestyle.
Vorig jaar nog kritiek: 'de pitch was schandalig'
Dat Ici Paris XL nu expliciet verwijst naar de Pitchcode 2025, komt niet uit de lucht vallen. Antoine Houtsma, medeoprichter van creatief bureau Joe Public, noemde de TikTok-pitch van Ici Paris XL uit het voorjaar van 2025 vorig najaar nog "schandalig", meldde Adformatie.
"Het was een inkoop-gedreven pitch. Die begon met een soort Excel-oefening waarin we élke denkbare deliverable van hier tot Hongkong moesten prijzen" en vooraf vastgestelde uurtarieven moesten accepteren, nog voordat bureaus überhaupt werden uitgenodigd om daadwerkelijk te pitchen. — Antoine Houtsma tegenover Adformatie
Aan die pitch namen destijds negen bureaus deel, voor uiteindelijk één jaar TikTok-werk op proefbasis. Aidem Agency haalde de opdracht in april 2025 binnen. Houtsma waarschuwde dat dit soort processen "zullen blijven bestaan" zolang overtreding van pitchregels zonder consequenties blijft. Marketingmanager Ariesen reageerde destijds door te stellen dat het bedrijf waarde hecht aan "transparantie, gelijke kansen en duidelijke beoordelingscriteria", en nodigde Houtsma uit voor een gesprek.
Wat de Pitchcode 2025 precies regelt
De Pitchcode 2025 is de eerste gezamenlijke pitchrichtlijn die zowel de bureau- als de opdrachtgeverskant van de Nederlandse marketing- en communicatiesector omvat. Zeven brancheorganisaties - bvA, VIA, DDA, IDEA, BNO, DDMA en PMA - ondertekenden de code op 29 september 2025 tijdens een bijeenkomst in Felix Meritis in Amsterdam, meldt Adformatie. Vakblad Fonk nam het initiatief; pitchbegeleider 3MO onderschreef de code eveneens.
Volgens de officiële toelichting van bvA, de branchevereniging van adverteerders, bestaat de code uit drie hoofdstukken: De Opdracht, Het Selectieproces en Algemene Voorwaarden. Daarin staan afspraken over transparante briefings, een beperkt en vooraf bekend aantal deelnemende bureaus, honorering van pitchwerk en de bescherming van intellectueel eigendom van ingediende ideeën, ook als een bureau de pitch niet wint.
Het probleem bleek al kort na de lancering: de code is niet juridisch afdwingbaar. Pitchbegeleider Peter van Leeuwen stelde tegenover Adformatie dat "zelfregulering alleen werkt als iedereen meedoet", terwijl Houtsma pleitte voor handhaving door lidmaatschap van VIA te koppelen aan naleving, meldt Adformatie.
Wat dit betekent voor marketeers en bureau-eigenaren
De timing van de nieuwe Ici Paris XL-pitches is veelzeggend: het bedrijf kondigt ze aan op het moment dat de sector een jaar verder is met een pitchcode die nog altijd zonder sanctiemechanisme moet functioneren, louter op basis van vrijwillige naleving. Voor bureaus die overwegen mee te doen aan een pitch, blijft de Pitchcode 2025 vooral een toetssteen zonder tanden: een opdrachtgever die zich er niet aan houdt, riskeert geen boete of uitsluiting, maar wel het soort publieke kritiek die Ici Paris XL vorig jaar te verduren kreeg.
Voor marketingmanagers en inkoopafdelingen die zelf pitches organiseren, biedt de casus een praktische les: een beperkt aantal deelnemers, een heldere briefing vooraf en een passende vergoeding voor pitchwerk zijn niet alleen de kern van de Pitchcode, maar ook een manier om reputatieschade te voorkomen bij vakmedia die dit soort processen nauwgezet volgen.
Voor bureaus die worden uitgenodigd, geldt het advies dat pitchbegeleiders al langer geven: vraag vooraf expliciet of een opdrachtgever de Pitchcode 2025 onderschrijft en hoeveel concurrenten meedingen, voordat er urenlang onbetaald werk wordt geïnvesteerd in een traject met een onduidelijke slagingskans.