Havas Lemz wint de horeca-pitch

Koninklijke Horeca Nederland (KHN), Horecabond en CNV hebben Havas Lemz geselecteerd voor een landelijke campagne over sociale veiligheid in de horeca. Dat melden Adformatie en MarketingTribune op 28 en 29 juli 2026. De campagne wordt ontwikkeld samen met het Regeringscommissariaat seksueel grensoverschrijdend gedrag en seksueel geweld en het Horeca Ontwikkel Platform, en moet in de tweede helft van 2026 van start gaan.

De opdrachtgevers formuleren de opgave voor het bureau in heldere taal:

"Ongewenst gedrag hoort nergens thuis, dus ook niet in de horeca."

Die opgave raakt een sector met gewicht: de Nederlandse horeca telt ruim een half miljoen werknemers, van wie meer dan de helft tussen de 15 en 24 jaar oud is. Die jonge medewerkers werken vaak in avond- en weekenddiensten, met wisselende collega's en veel contact met gasten onder invloed van alcohol — precies de omstandigheden waarin grensoverschrijdend gedrag volgens de initiatiefnemers het vaakst voorkomt. De campagne richt zich niet alleen op medewerkers, maar ook op ondernemers en gasten, met als doel een werk- en uitgaansklimaat waarin iedereen zich veilig voelt.

Waarom Havas Lemz werd gekozen

Dat de keuze op Havas Lemz viel, staat niet los van eerder werk van het bureau op hetzelfde terrein. Havas Lemz bouwde de afgelopen jaren een portfolio op rond gedragsverandering bij gevoelige maatschappelijke thema's, met campagnes als Man, zeg er wat van! en Waar ben je?. Die laatste campagne, gericht op het bespreekbaar maken van huiselijk geweld, leidde volgens cijfers die Fonk en MarketingTribune aanhalen tot 22 procent meer meldingen bij Veilig Thuis.

Voor opdrachtgevers als KHN, Horecabond en CNV is zo'n aantoonbaar effect relevanter dan een creatief concept alleen: het gaat om een onderwerp waarbij een campagne die niemand aanzet tot melden, feitelijk faalt. Havas Lemz-strateeg Danique de Jong wordt door Adformatie en Fonk aangehaald als iemand die benadrukt dat het bureau campagnes maakt die mensen aanzetten tot handelen, juist bij gevoelige onderwerpen.

Voor de horecasector zelf is de keuze ook een signaal: waar veel sectorcampagnes vooral inzetten op bewustwording, wil deze opdracht zichtbaar verder gaan, tot aan meetbare gedragsverandering op de werkvloer toe.

Gedragscode, trainingen en jonge medewerkers

De campagne bestaat uit meer dan alleen publiekscommunicatie. Volgens de berichtgeving van Adformatie, MarketingTribune en Fonk werken KHN, Horecabond, CNV en Havas Lemz aan een pakket van drie onderdelen:

  • Een publiekscampagne die ongewenst gedrag bespreekbaar maakt bij medewerkers, ondernemers en gasten
  • Een gedragscode die horecaondernemers kunnen invoeren in hun eigen bedrijf
  • Trainingen over sociale veiligheid, gericht op zowel personeel als leidinggevenden

De nadruk op jonge medewerkers is daarbij geen bijzaak. Met meer dan de helft van het horecapersoneel tussen de 15 en 24 jaar, gaat het om een groep die vaak voor het eerst werkervaring opdoet en daardoor kwetsbaarder kan zijn voor grensoverschrijdend gedrag van collega's of gasten. Trainingsmateriaal en gedragscode moeten ondernemers een concreet instrument geven om dat gesprek intern te voeren, in plaats van het bij een landelijke tv-commercial te laten.

Voor Havas Lemz betekent dit dat het bureau niet alleen een creatief concept levert, maar ook meedenkt over implementatie op de werkvloer — een rol die verder reikt dan de klassieke scheidslijn tussen bureau en opdrachtgever.

Wat dit betekent voor bureaus

Voor de bredere marketingsector is deze opdracht een voorbeeld van een categorie werk die de afgelopen jaren gestaag groeit: brede coalities van brancheorganisaties, vakbonden en overheidscommissarissen die een bureau inhuren voor een campagne met een maatschappelijk doel, niet voor een merk of product. Dat soort opdrachten verloopt zelden via een klassieke overheidsaanbesteding, maar via een onderhandse selectie waarbij trackrecord op het specifieke thema zwaarder weegt dan schaal of naamsbekendheid van het bureau.

Voor bureaus die zich specialiseren in gedragsverandering en purpose-gedreven campagnes ontstaat zo een eigen niche naast de bekendere concurrentie om reclamebudgetten van merken. Havas Lemz, onderdeel van Havas Benelux, laat met deze opdracht zien dat een consistente focus op één type maatschappelijk vraagstuk — sociale veiligheid en grensoverschrijdend gedrag — op termijn tot nieuwe opdrachten in aanpalende sectoren kan leiden, van huiselijk geweld tot nu de horeca.

Voor marketeers en bureau-eigenaren die de Nederlandse markt volgen, is de les vooral dat aantoonbare impact — in dit geval een concreet meldingspercentage — een steviger verkoopargument blijkt dan alleen creativiteit. Nu de campagne in de tweede helft van 2026 moet lanceren, zal de sector de resultaten ongetwijfeld met interesse volgen.