Het Grote Jongerenonderzoek 2026: wie deed mee en wat viel op
Mediahuis Nederland en onderzoeksbureau MediaTest publiceerden op 2 juli 2026 de tiende editie van Het Grote Jongerenonderzoek. Voor het onderzoek zijn 2.608 jongeren tussen de 15 en 35 jaar ondervraagd over hun mediagebruik, opvattingen en dagelijks leven. De uitkomsten schetsen een generatie die meer tijd dan ooit online doorbrengt, maar tegelijk steeds kritischer wordt over wat die tijd met haar doet.
Jongeren besteden gemiddeld 3,9 uur per dag aan social media en ruim vijf uur aan hun smartphone. Bijna twee derde vindt dat zelf te veel. Opvallend is dat 39% van de ondervraagden vindt dat het misschien beter was geweest als social media nooit was uitgevonden — vooral onder de jongste respondenten groeit die gedachte snel, meldt Emerce.
Toch stappen jongeren niet massaal van de platforms af. TikTok blijft groeien en wordt inmiddels door 62% gebruikt, terwijl Instagram voor het eerst in jaren een duidelijke daling laat zien. In plaats van vertrekken kiezen jongeren voor bewuster gebruik: 86% neemt actief maatregelen om minder tijd online door te brengen, bijvoorbeeld door notificaties uit te zetten of tijdslimieten in te stellen.
Voor marketingbureaus die campagnes bouwen op basis van bereik en frequentie is dat een relevant signaal: de doelgroep is aanwezig, maar steeds actiever bezig met het beperken van haar eigen schermtijd.
Jongeren kritisch op kidfluencers en gokreclame
De kritische houding van jongeren beperkt zich niet tot hun eigen gedrag. Ze hebben ook uitgesproken meningen over de reclame die ze onderweg tegenkomen. Twee derde van de ondervraagde jongeren vindt dat 'kidfluencers' — kinderen die voorkomen in commerciële socialmediacontent — niet zouden moeten bestaan. Vrouwen zijn daarover kritischer dan mannen, aldus het onderzoek.
Ook reclame voor onlinegokken kan volgens 65% van de jongeren beter verboden worden, met name op televisie. Vooral vrouwen en oudere jongeren binnen de onderzochte groep zijn hier voorstander van. Reclame voor ongezond eten en junkfood roept minder weerstand op, maar ook daar vindt nog altijd 41% dat een verbod op zijn plaats zou zijn.
"Jongeren zijn kritisch op verschillende vormen van reclame. Twee derde vindt dat 'kidfluencers' niet zouden moeten bestaan."
Dat citaat komt uit het persbericht dat Mediahuis Nederland via Emerce verspreidde bij de publicatie van het onderzoek. Tegelijk nuanceert het onderzoek dat beeld: jongeren staan positiever tegenover reclame dan een paar jaar geleden, mits die relevant en informatief is en aansluit bij hun interesses.
Voor merken en bureaus die zich op een jonge doelgroep richten, ligt hier een duidelijke grens: generieke, opdringerige advertenties botsen met de opvattingen van deze groep, terwijl relevante en transparante content wél wordt geaccepteerd.
Jongeren betalen vaker voor betrouwbaar nieuws
Ondanks de kritiek op platforms blijft social media voor jongeren de belangrijkste ingang tot nieuws: 42% noemt het hun voornaamste nieuwsbron, met Instagram (76%) en TikTok (60%) als grootste kanalen daarbinnen, zo blijkt uit de cijfers die MarketingTribune publiceerde over het onderzoek.
Het vertrouwen in die nieuwsstroom is echter beperkt: een ruime meerderheid van de jongeren zegt regelmatig nepnieuws tegen te komen. Platforms worden vooral gewaardeerd om hun snelheid en bereik, maar voor verdieping en betrouwbaarheid wenden jongeren zich steeds vaker tot journalistieke nieuwsmerken.
Dat vertaalt zich in een concrete gedragsverandering: het aantal betaalde abonnementen op online nieuwsplatforms onder jongeren is in twee jaar tijd bijna verdubbeld, van 18% naar 34%. Ook abonnementen op papieren kranten laten een lichte stijging zien.
Voor de marketing- en mediabranche is dit een signaal dat kwaliteit en betrouwbaarheid weer een verdienmodel kunnen zijn bij een generatie die eerder als 'gratis-mindset' werd weggezet. Merken die inzetten op contentpartnerships met gevestigde nieuwsmerken spelen in op een doelgroep die zelf actief op zoek is naar geloofwaardige afzenders, eerder dan op snelheid alleen.
AI-zorgen nemen toe: wat dit betekent voor marketeers
Een ander thema uit het onderzoek is de omgang van jongeren met kunstmatige intelligentie. ChatGPT wordt door jongeren vooral gebruikt als zoekmachine en om teksten te herschrijven; ook voor school en studie blijft AI een belangrijk hulpmiddel. Opvallend is dat het gebruik voor inspiratie afneemt, terwijl AI juist vaker wordt ingezet voor praktische toepassingen zoals medische vragen, design en creatieve werkzaamheden.
Met het groeiende gebruik nemen ook de zorgen toe. Waar in 2018 nog 5% van de jongeren bang was dat robots hun baan zouden overnemen, vreest inmiddels 60% dat AI een bedreiging vormt voor hun toekomstige werk. Vooral 15- tot 21-jarigen maken zich daar vaker zorgen over dan een jaar geleden, meldt mediaonderzoek.nl op basis van dezelfde studie.
Voor marketingbureaus en merken die deze generatie als medewerker, klant of doelgroep hebben, raken deze uitkomsten aan meerdere kanten van het vak. Content en campagnes die AI zichtbaar en ongenuanceerd inzetten, kunnen schuren met een doelgroep die tegelijk zelf AI gebruikt én de gevolgen ervan voor haar eigen toekomst vreest.
Enkele praktische lessen die uit het onderzoek te trekken zijn:
- Zet reclame voor kansspelen en producten gericht op minderjarigen niet in via kanalen waar jongeren zich al kritisch over uitspreken.
- Wees transparant over de inzet van AI in content en campagnes; verhullen werkt averechts bij een doelgroep die zelf kritisch met AI omgaat.
- Investeer in relevante, informatieve content in plaats van generiek volume — dat sluit aan bij wat jongeren zelf als acceptabele reclame omschrijven.
Het volledige onderzoek, inclusief de whitepaper met alle uitkomsten, is door Mediahuis Nederland en MediaTest gepubliceerd naar aanleiding van de release op 2 juli 2026.