Google verplicht financiële advertenties tot verificatie
Google breidt de verplichte identiteitscontrole voor adverteerders in de financiële sector uit naar alle landen van de Europese Unie en de Europese Economische Ruimte die nog niet onder de regeling vielen. Dat maakt het bedrijf bekend op de officiële Google-blog. Nederland is een van de 24 landen die met deze uitbreiding voor het eerst onder de verplichting vallen, samen met onder meer België, Denemarken, Zweden, Noorwegen en Polen.
Volgens vakmedium PPC Land brengt deze uitbreiding het totale aantal landen waar de verificatieplicht geldt op 42, tegenover 18 daarvoor. Het gaat om adverteerders die bank-, krediet-, hypotheek-, beleggings-, verzekerings- of brokerdiensten aanbieden, evenals advertenties voor obligaties, grondstoffen en futures. Dat staat te lezen in de supportpagina van Google Ads.
Voor Nederlandse partijen is de impact groot: van banken en verzekeraars tot vergelijkingssites voor hypotheken en leningen, en beleggingsapps. Zij moeten allemaal aantonen dat ze bevoegd zijn om de diensten die ze adverteren ook daadwerkelijk aan te bieden. Google stelt dat het bedrijf hiermee consumenten wil beschermen tegen misleidende financiële reclame, een probleem dat de afgelopen jaren wereldwijd is toegenomen naarmate oplichters steeds vaker advertentieplatforms gebruiken om nepdiensten aan te prijzen.
Tijdlijn: van 23 juni tot 23 juli
De uitrol verloopt gefaseerd, maar de belangrijkste data liggen al vast. Externe compliancepartner G2 begon op 23 juni 2026 om 9.00 uur Pacific-tijd met het in behandeling nemen van verificatieaanvragen voor de nieuwe landen, meldt de supportpagina van Google. Voor de meeste van de 24 landen, waaronder Nederland, begint de daadwerkelijke handhaving op 23 juli 2026.
Vanaf die handhavingsdatum geldt een overgangstermijn: adverteerders krijgen 30 dagen de tijd om de verificatie af te ronden. Wie na die termijn niet geverifieerd is, ziet zijn financiële advertenties in de betreffende landen geblokkeerd, terwijl niet-financiële campagnes van dezelfde adverteerder gewoon door kunnen lopen, aldus PPC Land.
Belangrijk detail: verificatie is per land. Een goedkeuring voor de Belgische markt geldt niet automatisch voor Nederland of Duitsland — adverteerders die in meerdere Europese landen actief zijn, moeten het proces dus voor elk land apart doorlopen. Voor bureaus die internationale financiële klanten bedienen, betekent dit dat de administratieve last aanzienlijk kan oplopen als campagnes op meerdere EER-markten tegelijk draaien. Wie nu al voorbereid is, voorkomt dat advertenties midden in een lopende campagne stilvallen.
Wat dit betekent voor Nederlandse bureaus en adverteerders
De verplichting raakt niet alleen de financiële instellingen zelf, maar ook de marketingbureaus en mediabureaus die namens hen campagnes beheren. Bureaus die Google Ads-accounts van financiële klanten beheren, moeten voor die accounts eveneens een verificatie afronden, zo blijkt uit de berichtgeving over de aankondiging. Zonder die verificatie kan een bureau geen financiële advertenties meer laten draaien voor de klant, ongeacht wie het account eigenlijk bezit.
Voor de Nederlandse bureaumarkt betekent dit concreet werk: klantenlijsten doorlopen om te bepalen welke accounts onder de nieuwe categorieën vallen, klanten tijdig informeren over de benodigde documentatie (vergunningsgegevens, registratienummers bij toezichthouders zoals de AFM of DNB, en bewijs van het type dienstverlening), en het verificatieproces plannen ruim voor de deadline van 23 juli. Bureaus die dit laten liggen, riskeren dat lopende mediabudgetten van klanten niet besteed kunnen worden op het moment dat de handhaving ingaat.
Voor kleinere adviesbureaus en fintech-startups die zelf adverteren, geldt dezelfde verplichting. Juist voor deze groep, die vaak met een kleiner marketingteam werkt en minder gewend is aan formele compliance-trajecten, kan de administratieve stap onderschat worden. Wie een campagne al langer laat lopen zonder verificatie, loopt het risico dat deze na de overgangstermijn abrupt stopt.
De verificatiestappen: wat moet je doen
Het proces bestaat uit twee stappen, zo beschrijft Google op de supportpagina. Eerst moet de adverteerder verificatie aanvragen bij het externe compliancebureau G2. Daarbij wordt gevraagd naar het type financiële dienst dat wordt aangeboden, of de aanbieder een vergunning heeft om die dienst te verlenen, en het registratienummer bij de relevante toezichthouder.
Na goedkeuring door G2 ontvangt de adverteerder een unieke verificatiecode. Met die code moet vervolgens bij Google Ads zelf een aanvraag worden ingediend, waarbij wordt gekozen voor de status "First Party" (de aanbieder adverteert voor de eigen dienst) of "Authorized Advertiser" (een bureau of tussenpartij die namens de aanbieder adverteert). Pas na deze tweede stap is de verificatie compleet en mag de financiële advertentie in de betreffende markt blijven draaien.
Bureaus doen er goed aan om nu al te inventariseren welke klantaccounts onder de categorieën banking, krediet, hypotheken, beleggingen, verzekeringen of brokerage vallen, en de benodigde vergunningsdocumentatie tijdig bij die klanten op te vragen. Omdat het proces via een externe partij loopt en behandeltijden kunnen oplopen, is vroeg beginnen verstandiger dan wachten tot vlak voor de handhavingsdatum van 23 juli.
Waarom Google dit doet: fraudebestrijding als motor
Google presenteert de uitbreiding nadrukkelijk als onderdeel van de aanpak van financiële oplichting via advertenties. Op de eigen blog schrijft het bedrijf: "Whether you're looking for a new bank, a loan or insurance advice, you should be able to trust the ads you see" — vrij vertaald: wie op zoek is naar een nieuwe bank, een lening of verzekeringsadvies, moet erop kunnen vertrouwen dat de advertenties die hij ziet betrouwbaar zijn. Volgens het bedrijf zijn wereldwijd al meer dan 327,8 miljoen niet-geautoriseerde financiële advertenties geblokkeerd of verwijderd sinds de start van het verificatieprogramma, en alleen al vorig jaar binnen de EU meer dan 1,6 miljard advertenties in bredere zin.
Het verificatieprogramma bestaat al langer: Google voerde het voor het eerst in het Verenigd Koninkrijk in, in september 2021, en breidde het vervolgens uit naar Australië, Singapore en Taiwan, gevolgd door onder meer Brazilië, Frankrijk en Duitsland in 2023 en 2024, en Ierland, Nieuw-Zeeland, Zuid-Korea en Thailand eind 2024, meldt PPC Land. Met de huidige stap naar de resterende EU- en EER-landen is de dekking van het programma in Europa nagenoeg compleet.
Voor de Nederlandse marketing- en financiële sector past dit in een breder patroon: platforms als Google en Meta verscherpen de laatste jaren stelselmatig hun eisen aan adverteerders in gereguleerde sectoren, mede onder druk van Europese wetgeving rond onder meer transparantie en online veiligheid. Wie in de financiële dienstverlening actief is, kan er daarom van uitgaan dat verificatie-eisen de komende jaren eerder toe- dan afnemen.