Emerce lanceert evenement over agentic search
Zoekmachines zijn niet meer wat ze waren. Waar gebruikers vroeger een zoekterm intypten en zelf door een lijst met blauwe links scrolden, laten steeds meer mensen die klus over aan een AI-chatbot of -agent. ChatGPT, Google Gemini en Perplexity vergelijken, wegen af en formuleren een antwoord, zonder dat er nog op een link geklikt hoeft te worden.
Vakmedium Emerce speelt daarop in met een nieuw evenement, Emerce Update GEO, dat op 1 oktober 2026 plaatsvindt in B.Amsterdam. Op 22 juli maakte Emerce de eerste sprekers bekend: onder wie Peter van der Graaf, die ingaat op de zichtbaarheid van Sony in AI-antwoorden, en Sander Tamaëla, die 200.000 AI-antwoorden analyseerde op zoek naar patronen. Spreker Jaap Jacobs zet daar een kanttekening bij met een talk getiteld "Vergeet GEO: waarom zero-click de enige manier is waarop je verkoopt", een tegengeluid op het verder GEO-gerichte programma.
De kern van het evenement is een vraag die inmiddels op elk marketingbureau in Nederland speelt: hoe blijf je zichtbaar wanneer de gebruiker niet meer zelf zoekt? Het antwoord heeft een naam gekregen, Generative Engine Optimization (GEO), en het dwingt bureaus om opnieuw na te denken over contentstructuur, autoriteit en meetbaarheid. Het evenement is bewust klein gehouden tot honderd deelnemers; de vorige Emerce-bijeenkomst over AI-agents was eveneens snel uitverkocht.
Wat is Generative Engine Optimization?
GEO staat naast SEO, niet in de plaats ervan, maar vraagt om een andere aanpak. Bij traditionele zoekmachineoptimalisatie draait alles om een positie in de resultatenlijst: hoe hoger je rankt, hoe meer verkeer je krijgt. Bij GEO gaat het om iets anders: wordt jouw merk, expertise of content herkend, vertrouwd en gebruikt door een AI-model op het moment dat het een antwoord samenstelt?
Dat onderscheid is niet cosmetisch. Klassieke SEO-maatstaven zoals klikken en posities verliezen betekenis zodra een AI-agent de zoekopdracht overneemt en zelf een antwoord formuleert. Emerce schrijft dat GPT-expert Martin van Kranenburg betoogt "dat het tijdperk van de blauwe linkjes voorbij is", en hij gaat tijdens Update GEO in op hoe merken zichtbaar blijven in AI-gegenereerde antwoorden nu klikdata als meetinstrument wegvalt.
Voor marketingbureaus betekent dit een verschuiving in twee richtingen. Inhoudelijk moet content citeerbaar zijn, met concrete claims, cijfers en methodieken die een AI-model kan overnemen in een antwoord. Technisch bepaalt gestructureerde data, zoals JSON-LD, schema.org-markup en nieuwere standaarden als llms.txt, of een AI-systeem een bedrijf correct herkent en aanhaalt. Zonder die technische basis blijft een merk voor een AI-model onzichtbaar, hoe sterk de content inhoudelijk ook is. Beide sporen, inhoud en techniek, moeten volgens de sprekers van Update GEO samen opgaan.
Onderzoek: meerderheid Nederlandse bedrijven technisch onzichtbaar voor AI
Hoe ver Nederlandse organisaties nog van AI-zichtbaarheid af staan, laat onderzoek van GEO-specialist Bianca Kopier van bureau Estrelle zien. Tussen februari en mei 2026 doorzocht ze honderd Nederlandse websites uit zeventien sectoren op AI-zichtbaarheid, met een eigen toetsingskader van 19 technische criteria zoals JSON-LD, sameAs-links en entiteitsstructuur, aangevuld met tests op spontane vermeldingen in ChatGPT, Gemini en Perplexity.
De uitkomst: 55 procent van de onderzochte sites scoorde "rood" op technische AI-infrastructuur, met 6 van de 19 punten of minder. Slechts één van de honderd sites haalde de status "AI-ready". Geen van de sites had een llms.txt-bestand, HowTo-schema of Speakable-markup geïmplementeerd, stuk voor stuk technieken die AI-systemen helpen content correct te interpreteren en te citeren.
Opvallend is wat Kopier zelf de "bureauparadox" noemt: marketing- en SEO-bureaus scoorden technisch het hoogst van alle zeventien sectoren, gemiddeld 8,5 van de 19 punten, maar vier van de elf onderzochte bureaus kregen zelf een rode score op hun eigen website, en geen enkel bureau werd door alle drie de geteste AI-modellen unaniem aanbevolen. Bureaus die klanten dagelijks adviseren over online zichtbaarheid, blijken dus niet automatisch zelf zichtbaar in AI-gegenereerde antwoorden.
Wat kunnen Nederlandse marketingbureaus nu doen?
Uit het Estrelle-onderzoek en de sprekerslijst van Emerce Update GEO komt een vergelijkbaar advies naar voren, met drie concrete aandachtspunten voor bureaus die hun klanten, en zichzelf, AI-klaar willen maken.
Eerst de technische basis: een correcte @graph-structuur die Organisatie-, Website- en Persoon-entiteiten aan elkaar koppelt, aangevuld met sameAs-links naar bijvoorbeeld LinkedIn en Wikipedia. In het Estrelle-onderzoek had slechts 6 procent van de sites een correcte @graph-structuur en 18 procent goed geïmplementeerde sameAs-links, terwijl juist die twee elementen sterk samenhingen met hogere aanbevelingsscores in AI-antwoorden.
Daarna de inhoud: AI-modellen herhalen vooral wat ze kunnen citeren. Eigen onderzoek, concrete methodieken en harde cijfers geven een AI-systeem iets om naar te verwijzen; generieke wervende teksten leveren daarvoor weinig op. De conclusie van het Estrelle-onderzoek is dat het verschil niet zit tussen bekende en onbekende merken, maar tussen bedrijven die actief sturen op hun eigen AI-narratief en bedrijven die dat overlaten aan externe bronnen.
Ten slotte de meetlat: klikken en posities zeggen weinig meer als een AI-agent de zoekopdracht namens de gebruiker afhandelt. Bureaus doen er goed aan periodiek te controleren wat ChatGPT, Gemini en Perplexity daadwerkelijk over een merk zeggen, en dat te vergelijken met de werkelijkheid. Estrelle noemt het voorbeeld van een advocatenkantoor dat in 2016 van naam veranderde, maar in ChatGPT-antwoorden nog altijd onder de oude naam verschijnt, een narratief dat niemand meer heeft bijgestuurd.