Bijna een kwart van Nederland onder een verbod

Per 19 september 2026 woont bijna een kwart van alle Nederlanders in een gemeente waar reclame voor fossiele brandstoffen, vliegreizen of benzineauto's in de openbare ruimte verboden is of op korte termijn wordt verboden. Dat blijkt uit een analyse van het Reformatorisch Dagblad.

De trend begon in 2020, toen Amsterdam als eerste gemeente ter wereld besloot fossiele reclame te weren uit bushokjes en van reclameborden. Sindsdien volgden achttien gemeenten dat voorbeeld — vrijwel allemaal grote steden. Ook internationaal werkte het Amsterdamse initiatief aanstekelijk: in landen als Australië, Zweden, Zwitserland, het Verenigd Koninkrijk, Canada en de Verenigde Staten namen steden vergelijkbare maatregelen.

In Amsterdam gaat het inmiddels verder dan alleen fossiele reclame: sinds 1 mei 2026 is ook reclame voor vlees verboden in de openbare ruimte. Dat verbod trad in werking via de Algemene Plaatselijke Verordening (APV) en omvat gemeentelijke reclameplekken in het openbaar vervoer, op billboards en reclamemasten.

Voor Utrecht geldt het verbod op fossiele reclame al vanaf 1 januari 2026. Het verbod daar omvat advertenties voor vliegreizen, benzineauto's en grijze stroom- of gascontracten — zowel in het openbaar vervoer als op losse reclamezuilen en grote billboards langs de A2 en A12.

Welke reclame-uitingen zijn verboden?

De definitie van 'fossiele reclame' is in de gemeentelijke verordeningen bewust breed gehouden. Naast advertenties voor benzine- en dieselauto's vallen ook de volgende categorieën onder het verbod:

  • Vliegvakanties en vliegtickets
  • Gascontracten en grijze stroomcontracten
  • Cruisereizen
  • Voertuigen met een brandstofmotor
  • In Amsterdam (en Haarlem): ook vleesreclame

Opmerkelijk is dat ook 'gemengde' reclame onder het verbod valt. Een campagne voor een reeks automodellen waarbij zowel fossiele, hybride als elektrische varianten worden getoond, geldt toch als fossiele reclame. Hetzelfde geldt voor een pizzareclame waarbij zowel vegetarische als vleespizza's worden gepromoot: die telt als vleesreclame en is in Amsterdam dus verboden.

Het verbod is wél beperkt tot de gemeentelijke advertentieplekken — zoals bushokjes, mupi's, OV-stations en publieke billboards. Reclame via online kanalen, in winkels of op private locaties blijft gewoon toegestaan. Op de feitelijke bedrijfs- of verkooplocatie geldt het verbod evenmin.

Voor adverteerders en hun bureaus betekent dit concreet dat buiten-reclameplannen voor een aanzienlijk deel van het Nederlandse grondgebied moeten worden doorgelicht op compliance.

Politieke tweedeling: Den Haag draait terug, Wageningen gaat verder

Het fossiele reclameverbod stuit op een groeiende politieke tweedeling in Nederland. Terwijl het aantal gemeenten met een verbod blijft stijgen, kondigt Den Haag aan zijn eigen verbod terug te draaien. De nieuwe coalitie in de hofstad — mede gevormd door rechts-populistische partijen — heeft in de zomer van 2026 plannen gepresenteerd om het eerder ingevoerde verbod te schrappen.

Aan de andere kant gaat Wageningen juist verder: de gemeente maakte haar gemeentelijke bushokjes per 1 januari 2026 volledig reclamevrij. In de bushokjes hangen nu dronefoto's van de stad in plaats van advertenties. Wethouder Duurzaamheid Erik-Jan Bijleveld motiveerde de keuze met de wens om "de stad rustiger" te maken en lichtvervuiling en energieverbruik terug te dringen.

De juridische houdbaarheid van de verboden is inmiddels bevestigd door de rechter. Toen reisorganisaties ANVR en TUI het Haagse verbod aanvochten in een kort geding, won de gemeente overtuigend. De rechtbank oordeelde dat fossiele reclame bijdraagt aan klimaatverandering en daarmee van negatieve invloed is op de volksgezondheid — voldoende grond om het recht op vrije meningsuiting te beperken.

Voor bureaus en exploitanten creëert deze versnippering per gemeente een complexe operationele uitdaging: elke gemeente hanteert haar eigen definities en handhavingsregels, wat campagneplanning bemoeilijkt.

Impact op marketingbureaus en adverteerders

De groeiende beperkingen op fossiele buitenreclame raken zowel adverteerders in de energie-, automotive- en reisbranche als de bureaus en exploitanten die hun campagnes uitvoeren.

Voor reclame-exploitanten zoals JCDecaux, CS Digital Media en Centercom — allen verenigd in brancheorganisatie Outreach — levert het versnipperde gemeentelijk beleid grote problemen op. Elke gemeente heeft andere regels, waardoor landelijke campagnes op maat moeten worden gesplitst. Directeur Hannelore Majoor van JCDecaux pleitte eerder voor duidelijke landelijke regelgeving in plaats van een lappendeken van lokale verboden.

Ook voor creatieve bureaus verandert het speelveld. Een deel van de kleinere bureaus wacht wetgeving niet af en heeft zich via initiatieven als Creatives for Climate al vrijwillig verbonden aan het staken van fossiele reclame-opdrachten. Tegelijkertijd staan grotere bureaus voor de taak om bestaande klanten in de fossiele sectoren te adviseren over alternatieve mediamixen.

De praktische gevolgen voor mediaplannen:

  • Buitenreclame-budgetten voor fossiele categorieën in grote steden zijn feitelijk onuitvoerbaar geworden
  • Contracten met exploitanten moeten worden herzien, waarbij sommige deals pas vanaf 2029 aflopen
  • Creatieve campagnes rond transitieproducten (hybride auto's, duurzame energie) moeten juridisch worden getoetst op de brede definitie van 'gemengde reclame'
  • Compliance-checks worden een standaardonderdeel van campagnegoedkeuring in de achttien gemeenten met een verbod

Landelijk verbod: wat staat er op de agenda?

De vraag of er een nationaal fossiel reclameverbod komt, staat inmiddels formeel op de politieke agenda. De Tweede Kamer hield op 10 september 2026 een rondetafelgesprek over dit thema, waarbij de Coalitie Verantwoord Adverteren een position paper indiende. Het gesprek werd eerder uitgesteld wegens plenaire samenloop.

Kamervragen van de leden Teunissen, Kostic en Van Oosterhout vroegen het kabinet of het de opvatting deelt dat fossiele reclame consumptiepatronen normaliseert die strijdig zijn met de Parijsdoelen en of een landelijk verbod noodzakelijk is om verduurzaming te versnellen.

Het kabinet — met minister Sophie Hermans van Klimaat en Groene Groei — heeft zich tot dusver terughoudend opgesteld. In december 2025 schreef Hermans al een brief aan de Kamer waarin een landelijk verbod (nog) niet aan de orde was. De positie van het huidige kabinet maakt een snel nationaal verbod onwaarschijnlijk.

Voor marketingbureaus en adverteerders is de conclusie helder: een volledig nationaal verbod is voorlopig niet aan de orde, maar de gemeentelijke versnippering maakt strategische aanpassing nu al onontkoombaar. De aanbeveling van exploitanten en een deel van de sector om aan te sturen op heldere landelijke kaders wint aan draagvlak — juist omdat duidelijkheid voor alle partijen voordeliger is dan een groeiende wirwar van lokale regels.