Wat is Search First Video?
Dentsu Benelux presenteerde op 14 juli 2026 een nieuwe werkwijze onder de naam Search First Video. Het uitgangspunt: video wordt niet langer ontwikkeld vanuit een campagne, een mediakanaal of een vooraf bedachte merkboodschap, maar vanuit de vraag die een consument daadwerkelijk stelt. Pas nadat die zoekvraag in kaart is gebracht, bepaalt het bureau welke content wordt gemaakt, op welk platform die verschijnt en welke rol het merk daarin speelt.
Voor de aanpak brengt Dentsu de expertise van twee eigen onderdelen samen: Dentsu Media en Dentsu Creative Amsterdam. Volgens MarketingTribune moet die combinatie ervoor zorgen dat merken beter vindbaar en relevanter worden op platforms als YouTube, TikTok, Instagram en AI-assistenten.
Jurre Ham, Digital Strategy Director bij Dentsu Benelux, licht de gedachte achter de lancering toe:
"Voor merken ligt de uitdaging én de kans in het ontwikkelen van content die aansluit bij de informatiebehoefte en interesses van hun doelgroep, in plaats van uitsluitend te denken vanuit campagnes of kanalen."
Dat is een andere volgorde dan de meeste bureaus en merken gewend zijn, waarin een creatief concept of een mediaplanning doorgaans het vertrekpunt vormt en de zoekvraag van de consument pas achteraf een rol speelt.
Waarom zoekgedrag verschuift naar social platforms en AI-assistenten
De timing van de lancering is geen toeval. Steeds meer consumenten, en vooral jongere generaties, beginnen hun zoektocht naar informatie niet meer bij een traditionele zoekmachine, maar bij sociale platforms en videodiensten. MarketingTribune schrijft dat sociale platforms en videodiensten daarbij "steeds vaker de functie van zoekmachine" vervullen.
Fonk noemt in dit verband expliciet TikTok, Instagram, YouTube én AI-assistenten als de plekken waar jongere doelgroepen tegenwoordig antwoorden zoeken. Dat is een verschuiving die verder gaat dan alleen een voorkeur voor video boven tekst: het raakt aan de vraag waar merken eigenlijk zichtbaar moeten zijn om gevonden te worden, en op welk moment in de zoektocht van een consument dat gebeurt.
Voor bureaus betekent dit dat vindbaarheid niet langer samenvalt met een positie in een zoekmachine-resultatenpagina alleen. Een antwoord op een zoekvraag kan net zo goed een TikTok-video, een YouTube-short of het antwoord van een AI-chatbot zijn. Dentsu positioneert Search First Video nadrukkelijk als een manier om op al die plekken relevant te blijven, in plaats van te kiezen voor één kanaal en daar de volledige strategie op te bouwen.
iScraper en de werkwijze achter Search First Video
De kern van de methode zit in de manier waarop Dentsu zoekgedrag analyseert. Het bureau gebruikt daarvoor de eigen, proprietary oplossing iScraper. Daarmee brengt Dentsu volgens Fonk in kaart op welke platforms een doelgroep actief is, welke vragen zij stelt en welke intenties achter dat zoekgedrag schuilgaan. Die data vormen het vertrekpunt, nog vóór er een creatief concept ligt.
Opvallend is dat de methodiek volgens Dentsu platformonafhankelijk blijft, ook al krijgt YouTube een prominente rol toebedeeld als een van 's werelds grootste zoekplatformen. Het idee is dat video de zoekvraag volgt, ongeacht waar die vraag wordt gesteld, in plaats van dat een merk vooraf kiest voor één kanaal.
Binnen de aanpak moet video twee dingen tegelijk doen: bijdragen aan de mentale beschikbaarheid van een merk (het merk dat mensen als eerste te binnen schiet) én structureel vindbaar zijn op de momenten die er in de customer journey toe doen. Doorlopende, always-on content wordt daarbij gecombineerd met bewust geplande piekmomenten rond campagnes, zodat een merk zowel op de lange termijn aanwezig blijft als op specifieke momenten extra zichtbaarheid krijgt.
Wat dit betekent voor Nederlandse marketeers en bureaus
Voor Nederlandse marketeers en bureaus raakt de lancering aan een vraagstuk dat verder reikt dan Dentsu alleen: hoe organiseer je een bureau of marketingafdeling wanneer zoekgedrag, content, media en creatie steeds meer in elkaar overlopen? Ruud de Langen, Chief Growth Officer bij Dentsu Benelux, verwoordt het knelpunt zo:
"Consumenten maken geen onderscheid tussen search, content, media of creatie. Toch zijn veel marketingorganisaties nog steeds zo ingericht."
Dat is een herkenbaar probleem bij veel bureaus en interne marketingteams, waar zoekmachineadvertenties, contentcreatie, mediabuying en creatieve concepting vaak nog los van elkaar georganiseerd zijn, met aparte teams, aparte targets en soms aparte budgetten. Volgens De Langen moet het samenbrengen van die disciplines leiden tot relevantere content, effectievere media-investeringen en sterkere merken.
Voor marketeers die niet bij Dentsu werken, is de aankondiging vooral een signaal: het analyseren van zoekintentie op sociale platforms en het daarop laten aansluiten van videocontent wordt door een van de grote mediabureaus in Nederland nu als aparte discipline neergezet, met een eigen naam, een eigen tool en een eigen team-indeling. Dat maakt het aannemelijk dat andere bureaus in de Nederlandse markt vergelijkbare diensten gaan ontwikkelen of hun bestaande contentteams anders gaan inrichten om zoekgedrag op social- en AI-platforms serieuzer mee te wegen.