Google verliest terrein in de mediamix
Het Amsterdamse marketing-intelligencebedrijf Billy Grace publiceerde op 4 augustus een benchmarkrapport over de eerste helft van 2026, en de belangrijkste conclusie is opvallend: het aandeel van Google in het gemiddelde advertentiebudget van Europese adverteerders daalde van 62,1 naar 57,3 procent, een verlies van 4,8 procentpunt binnen twaalf maanden. Dat meldde Emerce op basis van het rapport, en PPC Land bevestigt dezelfde cijfers.
Meta wist zijn positie juist licht te verstevigen, met een stijging van 19,7 naar 20,6 procent van het gemiddelde budget. De rest van de verschuiving — samen goed voor 3,9 procentpunt — vloeide naar een groeiende groep kleinere platforms: Reddit, TikTok, Pinterest, Bing en YouTube.
De verschuiving gaat gepaard met een markt waarin adverteren goedkoper werd. De mediane kosten per klik daalden van 0,53 naar 0,47 euro, een afname van 10,8 procent, terwijl de doorklikratio met 13 procent steeg. Voor bureaus en marketingmanagers die hun mediaplanning voor het vierde kwartaal opstellen, is dat een relevant signaal: platforms buiten Google en Meta werden in de eerste helft van dit jaar aantoonbaar goedkoper en tegelijk beter converterend te bereiken dan een jaar eerder.
"Search verloor in twaalf maanden bijna vijf procentpunt van het budgetaandeel, en dat geld verplaatste zich naar een breder wordende groep kleinere platforms", aldus de samenvatting van het rapport zoals geciteerd door PPC Land.
De opmars van Reddit, TikTok en Bing
De groeicijfers van de individuele platforms zijn opvallend hoog, al gaat het om relatieve groei vanaf een klein basisniveau. Reddit-advertentie-investeringen stegen met 650 procent, TikTok met 65 procent, Pinterest met 42 procent, Bing met 34 procent en YouTube met 15 procent, zo blijkt uit het rapport.
Billy Grace berekende ook een 'adoptiemomentum': het aantal nieuwe adverteerders dat instapt tegenover elke adverteerder die een platform verlaat. Bing scoorde daarop het hoogst met een ratio van 4,6, gevolgd door TikTok (4,5), Reddit (4,4), YouTube (3,5), Pinterest (3,0) en Snapchat (2,3). Voor elk platform geldt dus dat aanzienlijk meer adverteerders instappen dan vertrekken, wat volgens het rapport wijst op structurele verbreding van de mediamix, niet op een tijdelijke uitschieter.
De verschuiving loopt niet gelijk op tussen sectoren. Investeringen in de publieke sector en non-profit stegen met 68,2 procent, in reizen en horeca met 63,4 procent en in financiële dienstverlening met 61,9 procent. In de industriële en energiesector daalde de investering juist met 38,4 procent — het enige segment met een duidelijke krimp in het rapport.
Voor leadgeneratie-campagnes was de impact het grootst: de investering steeg met 25,7 procent, het aantal klikken met 49,3 procent, terwijl de kosten per klik met 21,1 procent daalden — de sterkste daling van alle gemeten segmenten.
Hoe Billy Grace tot deze cijfers komt
Het is belangrijk om de reikwijdte van het onderzoek scherp te houden. Billy Grace vergeleek een 'matched cohort' van naar eigen zeggen enkele honderden Europese adverteerders die zowel in de eerste helft van 2025 als in de eerste helft van 2026 actief waren op het eigen platform. Adverteerders die maar in één van beide periodes actief waren, zijn buiten beschouwing gelaten om puur de verandering bij dezelfde bedrijven te isoleren.
De cijfers zijn dus niet representatief voor de hele Europese of Nederlandse advertentiemarkt, maar voor de klanten van Billy Grace zelf — met een nadruk op e-commerce, retail en leadgeneratie. Het bedrijf gebruikt een eigen attributiemodel dat marketing-mix-modelling combineert met multi-touch attributie, om ook impressie-gedreven en view-through-effecten mee te nemen die last-click-rapportages missen.
Billy Grace, opgericht in Amsterdam, haalde in juni 2026 3,3 miljoen euro aan groeikapitaal op onder leiding van Fortino Capital, met deelname van angel-investeerders, meldt MA Insights. Het bedrijf richt zich op marketingattributie, tracking, analytics en geautomatiseerde optimalisatie van digitale advertentiecampagnes, en gebruikt de financiering mede om verder te groeien in Europa, te beginnen in het Verenigd Koninkrijk.
Oprichter en ceo Mitch Voskuilen wordt door PPC Land geciteerd met een boodschap die verder gaat dan alleen de cijfers: wie in een markt met stijgende budgetten en dalende kosten stil blijft zitten, staat feitelijk achteruit. Volgens Voskuilen wonnen niet de adverteerders die het meest uitgaven, maar degenen die een gelijkblijvend budget als een echte bezuiniging behandelden, nieuwe kanalen testten terwijl ze nog goedkoop waren, en resultaten beoordeelden op het volledige beeld in plaats van op het cijfer dat één platform toevallig teruggeeft.
Wat dit betekent voor Nederlandse bureaus en adverteerders
Voor Nederlandse marketeers en bureau-eigenaren is de belangrijkste kanttekening dat het hier gaat om Europese, niet specifiek Nederlandse data, gemeten binnen de klantenkring van één techbedrijf. Toch is de trend die het rapport blootlegt, herkenbaar in bredere brancherapportages: eerder dit jaar meldde VIA Nederland al een groeiversnelling van social advertising in Nederland, met name via kanalen buiten de traditionele zoekmachine-omgeving.
Voor Nederlandse bureaus die mediabudgetten indelen, biedt het Billy Grace-rapport vooral een aanleiding om de eigen kanaalmix kritisch te bekijken. Een dalend kostenniveau op platforms als Bing, Reddit en TikTok betekent dat testbudgetten daar relatief goedkoop in te zetten zijn, terwijl de adoptiecijfers erop wijzen dat concurrenten dat ook al doen. Tegelijk blijft Google Search met 57,3 procent verreweg het grootste onderdeel van de gemiddelde mediamix — van een structurele verschuiving weg van Google is dus geen sprake, eerder van een geleidelijke verbreding.
De timing is relevant voor bureaus die nu, in september, de mediaplannen voor het laatste kwartaal en 2027 opstellen. Wie alleen naar het eigen platform-dashboard kijkt, mist volgens Billy Grace een deel van het beeld: juist de kanalen die nog relatief onontgonnen zijn, laten de sterkste kostendalingen en de hoogste instroom van nieuwe adverteerders zien. Of dat voor een individueel Nederlands bureau daadwerkelijk loont, hangt uiteraard af van de doelgroep en de sector — de cijfers over publieke sector, reizen en financiële diensten laten zien dat de verschuiving verre van uniform is.