Audiomarkt groeit naar bijna 123 miljoen euro
De Nederlandse audioreclamemarkt is in de eerste helft van 2026 met 4,2 procent gegroeid ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder. Dat blijkt uit cijfers van meetbureau Audify, gepubliceerd op Mediaonderzoek.nl. De totale bestedingen aan radio- en podcastreclame kwamen uit op 122,9 miljoen euro, tegenover 118,0 miljoen euro in de eerste helft van 2025.
De groei bouwt zich op uit twee kwartalen die allebei een plus lieten zien. In het eerste kwartaal van 2026 gaven adverteerders 52,8 miljoen euro uit aan audio, een stijging van 4,3 procent. In het tweede kwartaal liep dat op tot 70,2 miljoen euro, een stijging van 6,1 procent ten opzichte van hetzelfde kwartaal in 2025, meldt Emerce.
De groeicijfers passen in een langere trend: audio wint als mediumcategorie terrein bij Nederlandse adverteerders, mede doordat het aantal merken dat audio inzet blijft toenemen. Voor mediabureaus en adverteerders is het een signaal dat audio niet langer een bijzaak is in de mediamix, maar een kanaal waar structureel in wordt geïnvesteerd naast bijvoorbeeld digitale video en buitenreclame.
Die combinatie van een groeiende basis en een verschuivend format-landschap maakt de tweede helft van 2026 interessant: blijft de groei doorzetten nu de vergelijkingsbasis van vorig jaar hoger ligt, of vlakt het tempo juist af zodra de instroom van nieuw gemeten platforms wegvalt uit de jaar-op-jaar vergelijking?
Podcastreclame explodeert met 310 procent
Het opvallendste cijfer in het Audify-rapport is de groei van podcastreclame. De bestedingen aan podcasts stegen van 2,1 miljoen euro in de eerste helft van 2025 naar 8,6 miljoen euro in dezelfde periode van 2026, een stijging van 310 procent. Daarmee groeide het aandeel van podcasts binnen de totale audiomarkt van 1,8 naar 7,0 procent, aldus Mediaonderzoek.nl.
De groei is niet volledig organisch. Een deel van de stijging komt doordat Audify sinds 1 januari 2026 ook podcastplatforms als Podimo, Dag en Nacht en Tonny Media meet, terwijl die eerder buiten de cijfers vielen. Wie het percentage zonder kanttekening overneemt, doet de markt dus tekort: de vergelijkingsbasis is breder geworden, niet alleen de vraag van adverteerders.
Per kwartaal is de groei desondanks navolgbaar. In het eerste kwartaal van 2026 gaven adverteerders 3,8 miljoen euro uit aan podcasts, meer dan een verviervoudiging ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder, meldde Adformatie destijds. In het tweede kwartaal kwam daar nog eens 4,8 miljoen euro bij, aldus Emerce.
Voor bureaus die podcastcampagnes verkopen is dit een concreet argument, maar wel een dat om nuance vraagt richting klanten: de sterke procentuele groei is deels een meetkwestie, en de absolute omvang van podcastreclame blijft met 8,6 miljoen euro nog altijd een fractie van wat er in radiospots omgaat.
Radio blijft dominant, retail koploper onder adverteerders
Ondanks de podcastgroei blijft traditionele radiospotreclame verreweg het grootste onderdeel van de Nederlandse audiomarkt. De gecombineerde spotomzet kwam in de eerste helft van 2026 uit op 108,4 miljoen euro, een lichte daling van 1,5 procent ten opzichte van een jaar eerder, blijkt uit de cijfers op Mediaonderzoek.nl. In het tweede kwartaal alleen al ging 62 miljoen euro naar radiocommercials, tegenover 4,8 miljoen euro naar podcasts en 3,4 miljoen euro naar branded content, aldus Emerce.
Qua sector blijft retail met afstand de grootste inkoper van audioreclame. De branche is ongeveer drie keer zo groot als de nummers twee en drie, financiële dienstverlening en transport, meldt Fonk. In de top-tien adverteerders van het tweede kwartaal staan onder meer Aldi, Odido, Lidl, Albert Heijn, ANWB, Jumbo, Kruidvat, KPN, Ziggo en Plus, aldus Emerce.
Audify-directeur Liedewij Hentenaar verwijst in haar toelichting op de cijfers naar marketinghoogleraar Mark Ritson, die adverteerders al langer oproept: "Geef je merk geluid." Het aantal merken dat audio structureel inzet groeit intussen door: in het eerste kwartaal van 2026 waren 895 merken actief in audioreclame, tegenover 875 een jaar eerder, meldde Adformatie.
Die combinatie van een stabiele, retail-gedreven radiobasis en een groeiend aantal adverteerders dat audio uitprobeert, maakt de markt voor mediabureaus voorspelbaarder dan bijvoorbeeld de sterk schommelende OOH- of videomarkt.
Wat dit betekent voor mediabureaus en adverteerders
Voor marketingbureaus die klanten adviseren over de mediamix leveren de cijfers twee aanknopingspunten op. Ten eerste groeit audio als categorie breder dan alleen radio: waar een paar jaar geleden een audioplan vrijwel gelijk stond aan een radioplan, moeten bureaus nu structureel rekening houden met podcasts en digitale audio als aparte inkoopkanalen met eigen doelgroepen en formats. Dat vraagt om andere plannings- en inkoopvaardigheden dan alleen het boeken van klassieke spots.
Ten tweede laat de sectorverdeling zien waar de kansen liggen voor bureaus buiten de retailhoek. Retail domineert de audiomarkt, maar financiële dienstverlening en transport volgen op afstand, wat suggereert dat andere sectoren zoals zorg, reizen of B2B-dienstverlening nog relatief onderbenut zijn in audio. Voor bureaus die klanten hebben buiten de gangbare topsectoren kan dat een argument zijn om audio nadrukkelijker op de mediakaart te zetten.
Tegelijk is voorzichtigheid geboden bij het interpreteren van groeicijfers, zeker bij podcast. Omdat Audify dit jaar de meetmethode heeft verbreed met extra platforms, is een deel van de gerapporteerde groei een verbetering van het zicht op de markt, geen zuivere toename van advertentievraag. Bureaus die deze cijfers gebruiken in klantpresentaties doen er verstandig aan dat onderscheid expliciet te benoemen, in plaats van het kale groeipercentage te citeren.
De tweede jaarhelft van 2026 wordt een test: als de podcastgroei ook in de komende Audify-rapportages doorzet nu de meetbasis niet meer verandert, is dat het eerste harde signaal dat de vraag van adverteerders zelf structureel toeneemt, en niet alleen de dekking van de meting.