Vanaf 2 augustus verandert de Europese AI-wetgeving
Per 2 augustus 2026 zijn de transparantieverplichtingen uit artikel 50 van de Europese AI-verordening (AI Act) volledig van kracht. De regel is eenvoudig samen te vatten: mensen moeten weten wanneer ze met AI te maken hebben, en realistische AI-beelden en video's moeten herkenbaar zijn als kunstmatig, meldde Emerce op 31 juli 2026.
Artikel 50 regelt vier aparte transparantieplichten: voor chatbots en conversationele systemen, voor emotie- en biometrische categorisering, voor deepfakes, en voor AI-gegenereerde tekst over onderwerpen van publiek belang. Een algemene meldplicht voor elk professioneel AI-gebruik bestaat niet: de verplichting geldt specifiek voor situaties waarin misleiding of onbewuste beïnvloeding op de loer ligt, schrijft bvA, de Bond van Adverteerders.
De Europese Commissie publiceerde op 20 juli 2026 de definitieve richtsnoeren die verduidelijken wanneer content als deepfake geldt en wat 'duidelijk zichtbaar' precies inhoudt, aldus bvA.
Voor Nederlandse marketingbureaus is dit relevant omdat zij in de praktijk vaak optreden als 'deployer', oftewel gebruiker van een AI-systeem, zodra ze AI inzetten voor klantcampagnes. Daarmee zijn ze mede verantwoordelijk voor de transparantie richting de consument, niet alleen de opdrachtgever.
Wat dit betekent voor chatbots en klantenservice
De duidelijkste verplichting geldt voor chatbots en AI-telefoonassistenten: gebruikers moeten bij het eerste contact weten dat ze niet met een medewerker praten, tenzij dat al evident is uit de context. Een simpele zin als 'u spreekt met een AI-assistent' bij de start van het gesprek volstaat volgens juristen, mits deze niet is weggestopt in de algemene voorwaarden, meldt kennisplatform Coding Agency.
Voor bureaus die klantenservice-chatbots, AI-gestuurde belassistenten of geautomatiseerde WhatsApp-flows bouwen of beheren voor opdrachtgevers, verandert dit de briefing. De melding moet zichtbaar zijn op het moment van eerste contact en moet blijven gelden gedurende de hele sessie, niet alleen bij opstart. Een visuele badge in combinatie met een openingsbericht wordt als praktische invulling aanbevolen.
- De melding moet in begrijpelijke taal staan, niet verstopt in juridische tekst
- Ze moet zichtbaar zijn vóór of bij het eerste contactmoment
- Ze moet blijven gelden tijdens de hele sessie, niet alleen bij de opening
De verantwoordelijkheid ligt formeel vaak bij de opdrachtgever als 'deployer' van het systeem, maar bureaus die deze systemen implementeren doen er goed aan de labeling standaard in hun opleverdocumentatie op te nemen. Zo voorkomen ze discussies achteraf over wie verantwoordelijk was voor een ontbrekende melding.
AI-gegenereerde beelden en deepfakes in campagnes
Voor beeld, video en audio in campagnes ligt de lat anders dan bij chatbots. Content geldt pas als gereguleerde deepfake wanneer aan vier voorwaarden tegelijk is voldaan, staat in een analyse van Sirius Legal: er moet sprake zijn van een aanzienlijk niveau van realisme, de content moet aannemelijk zijn, ze moet verwijzen naar bestaande of fictieve personen, objecten, plaatsen of gebeurtenissen, en ze moet bij het publiek een valse schijn van authenticiteit wekken.
Opvallend is dat opzet om te misleiden geen vereiste is: het gaat om hoe de doelgroep de content waarneemt, niet om de bedoeling van de maker.
Volgens Sirius Legal draait de toets volledig om perceptie bij het publiek, niet om de intentie achter het beeld.
Wie zo'n beeld of video in een campagne gebruikt, moet dit zichtbaar of hoorbaar labelen, los van technische metadata die een kijker toch niet ziet. Achtergrondvervanging of gewone technische bewerking valt hier niet onder, en content die vóór 2 augustus 2026 al gepubliceerd was, hoeft niet met terugwerkende kracht van een label te worden voorzien. Voor machinaal leesbare markering van AI-systemen die al vóór deze datum in gebruik waren, geldt een aparte deadline van 2 december 2026. Bureaus die nu campagnebeelden met generatieve AI produceren, doen er goed aan deze twee data uit elkaar te houden in hun planning.
Toezicht in Nederland en wat bureaus nu moeten doen
In Nederland coördineert de Autoriteit Persoonsgegevens (AP), via de Directie Coördinatie Algoritmes (DCA), het toezicht op de AI Act. 'AI wordt steeds vaker onderdeel van ons dagelijks leven. Dan moet ook duidelijk zijn wanneer AI wordt gebruikt,' zei DCA-directeur Sven Stevenson tegen Emerce. Naast de AP houden onder meer de ACM en sectorale toezichthouders zoals DNB en AFM toezicht op AI-toepassingen binnen hun eigen domein.
Over de precieze hoogte van boetes bij overtreding van de transparantieverplichtingen lopen inschattingen in de vakliteratuur uiteen. Kennisplatform Coding Agency noemt een maximum van 15 miljoen euro of 3 procent van de wereldwijde jaaromzet voor aanbieders van AI-systemen, met een lager plafond voor gebruikers ('deployers') zoals adverteerders.
Concreet betekent dit voor bureaus:
- Breng in kaart welke AI-systemen worden ingezet in klantcampagnes en klantenservice
- Voeg een zichtbare melding toe bij chatbots en bij AI-gegenereerde beelden of video's
- Leg vast wie bij het bureau of de klant verantwoordelijk is voor deze afweging
- Wacht niet tot een toezichthouder erom vraagt: de regels gelden per direct
Een vrijstelling voor kleinere bureaus bestaat niet. De regels gelden ongeacht bedrijfsgrootte, al kan de handhavingsintensiteit verschillen per sector en toezichthouder.